文档介绍：第 33 卷第 6 期外国经济与管理 V ol
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2011 年 6 月 Fo reign Eco no mics & M anagement Jun. 2011
消费者渠道迁徙行为研究评介与展望
涂红伟, 周
星
( 厦门大学管理学院, 福建厦门 361005)
摘
要: 消费者渠道迁徙行为是指消费者从在线( 离线) 渠道向离线( 在线) 渠道转移的过程。近年
来, 网络经济的发展使得消费渠道日益多样化, 然而学术界对消费者渠道迁徙行为的研究还未给予足够
的重视。本文围绕消费者渠道迁徙的概念、路径、影响因素, 以及企业的相关营销策略等问题, 梳理了相
关研究成果, 并在此基础上对未来的研究方向进行了展望。
关键词: 渠道迁徙行为; 渠道转换行为; 跨渠道行为; 渠道搭便车行为
中图分类号: F270
文献标识码: A
文章编号: 1001
4950( 2011) 06
0042
08
一、引
言
由于现代社会人们生活节奏加快, 城市基础设施水平提高, 同时由于网络购物、电视购物、目录购物
等购物方式更加方便和节省时间, 价格也更加合理, 以网络购物为代表的新型购物形式正逐渐得到越来
越多消费者的青睐。网络经济的来临, 一方面改变了消费者的消费观念, 使越来越多的消费者转向网络
消费, 他们不但从网络上获取大量信息, 依靠网络进行决策, 而且直接在网络上进行很多交易( Chatham
等, 2009) ; 另一方面也使得一些企业产品或服务的销售渠道发生了巨大变化, 同时也拓宽了消费者购买
产品的渠道, 使得多渠道消费越来越普遍( Brashear 等, 2009) 。
在多渠道消费环境下, 消费者在选择渠道时, 时常会从一种渠道转移到另一种渠道, 这一反复变换
零售商渠道的行为被称为消费者渠道迁徙行为( consumer channel migration behav io r) 。[ 1] 国外消费者
渠道迁徙行为研究还处于起步阶段, 相关文献主要集中在近十年, 相关研究主要围绕消费者渠道迁徙这
一现象的影响因素以及企业的渠道营销策略两个方面展开。本文在对国外消费者渠道迁徙行为研究成
果进行梳理的基础上, 首先阐述了消费者渠道迁徙的概念内涵和渠道迁徙路径, 继而归纳了消费者渠道
迁徙行为的影响因素及其作用机理, 然后分析了消费者渠道迁徙行为下企业的营销策略, 最后对未来研
究方向进行了展望, 以期为国内的相关研究和管理实践提供启示。
二、消费者渠道迁徙行为的概念内涵
从广义上讲,
迁徙
( migr ation) 是指主体对当前状态的永久性或暂时性改变过程( Lee, 1966) , 同
时也是主体在两个地点之间持续一段时间的运动过程( Boy le 等, 1998) , 起初被社会学家们用来研究人
口迁移现象。后来, Steinfield等人首次将
迁徙
概念引入消费者行为学研究, 然而他们并没有对消费
收稿日期: 2011
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作者简介: 涂红伟( 1983- ) , 男, 厦门大学管理学院博士研究生;
周
星( 1967- ) , 女, 厦门大学管理学院教授, 博士