文档介绍：“问鼎昆仑谁与争峰”
--2010年商超、餐饮及特通渠道
主题促销活动
执行手册
上海励维市场营销策划有限公司
2010年5月
目录
第一章活动概述 4
一、活动背景 4
二、活动目的 4
三、活动主题 4
四、目标对象 4
五、活动时间 5
六、活动形式 6
七、活动覆盖城市(执行公司覆盖区域场次) 9
第二章活动执行 10
一、双方人员对接架构 10
二、双方人员分工 10
三、励维人员职责 12
四、整体执行流程 15
五、现场执行流程 16
六、招聘及培训 20
第三章执行要点 23
一、活动点选择 23
二、促销员标准话术 23
三、Q&A问题: 24
四、促销技巧 25
五、沟通协调会 27
六、代垫费用 28
七、物资管理 29
八、拍照 30
第四章质量控制 31
一、督导集中培训 31
二、QC检查及数据分析 31
三、项目经理飞行检查 31
四、督导自查 32
五、活动中与驻地推广的定期沟通机制 32
六、促销员监控方式 32
七、突发事件处理方案 32
八、信息反馈机制 34
第五章附件 36
一、产品知识: 36
第一章活动概述
一、活动背景
2009年“昆仑山天然雪山矿泉水”在深圳及温州试销,获得了消费者的认可,形成了回转,积累了一定的营销经验。
根据2010年品牌营销策略,广州、深圳、东莞、杭州、宁波、温州等作为重点开拓市场,北京、上海、成都作为策略市场,其他37个重点省会及地级市作为开拓市场进行全国范围内的上市。
新品上市面临品牌认知度低,需要通过线下一系列的活动形成购买驱动,拉动终端销售,并提高品牌认知度。
二、活动目的
品牌体验:通过在商超、餐饮及特通等渠道展开活动,准确传达品牌及新产品信息,吸引消费者参与并体验“昆仑山”品牌;
终端促销: 利用终端买赠和抽奖,促进目标消费群尝试购买,拉动销量。
三、活动主题
问鼎昆仑谁与争峰
四、目标对象
年龄25-39岁
中产、白领和商人为主
享受生活品位的高素质人群
生活在高压中,对自身的健康非常关注
崇尚国际品牌,看重历史悠久的,有文化积淀的品牌
相信口碑传播,容易被意见领袖的观点影响
不仅要满足功能需求,更要满足心理需求,
媒体偏好: 时尚/生活类媒体,新媒体(网络传播)日益重要
五、活动时间
商超:
商超活动执行档期:第一阶段:2010年 5月15日—6月3日(20天)
第二阶段:2010年7月2日—7月21日(20天)
视产品铺市时间确定,区域跟进情况可前后浮动5天
时间段安排:
每个门店安排一名促销员,每天工作8小时,上班时间:10:00—19:00,午饭时间12:00—13:00
(工作时间段由驻地推广、督导根据门店人流量高峰期、门店要求进行合理调整)
高档餐饮:
餐饮活动执行档期:第一阶段:2010年 5月15日—6月3日(20天)
第二阶段:2010年7月2日—7月21日(20天)
时间段安排:
每个店安排一名促销员,每天工作6小时,上班时间:11:30—13:30; 17:00—21:00
(工作时间段由驻地客户、督导根据各餐饮店人流量高峰期进行合理调整)
特通(KTV/酒吧):
KTV/酒吧活动执行档期:第一阶段:2010年 5月15日—6月3日(20天)
第二阶段:2010年7月2日—7月21日(20天)
时间段安排:
每个店安排一名促销员
周一至周四,每天工作4小时,上班时间:19:30—23:30
周五至周日,每天工作5小时,上班时间:19:00—24:00
(工作时间段由驻地客户、督导根据各店人流量高峰期进行合理调整)
六、活动形式
商超:(门店目标销量:NKA:3箱;区域现代:2箱/天)
终端生动化主题陈列(常规陈列/异型陈列):
通过主题陈列,吸引过往人流
通过主题陈列,传递活动信息
人员导购:
寻找并拦截目标消费者
宣导活动主题,传递活动信息,促进目标消费者初次购买及重复购买
告知买赠信息,展示活动赠品,促成购买,并兑换赠品
现场买赠:
活动期间,消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉水,即可从导购员处领取相对应的赠品
高档餐饮/特通:(门店目标销量:)
终端生动化主题陈列(常规陈列/异型陈列):
通过主题陈列,吸引进入餐饮店的客流
通过主题陈列,传递活动信息
人员导购:
寻找目标消费者
宣导活动主题,传递活动信息,促进目标消费者初次购买及重复购买
告知买赠信息,展示活动赠品,促成购买,并兑换赠品
现场买赠:
活动期间,消费者凡在活动指定终端餐饮、特通购买相应数量的昆仑山矿泉水,即可从