文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
企业校园招聘相关行为的作用——基于品牌资产理论的研究
姓名:曾琼霞
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:余明阳
20080101
上海交通大学硕士学位论文
企业校园招聘相关行为的作用——基于品牌资产理论的研究

摘要

雇主品牌的概念伴随着知识经济的出现而到来,并在最近几年随着
人才竞争的加剧而成为企业和人才热衷的一个话题。目前,校园招聘已
经成为许多企业争夺人才的重要渠道,如何在高校中树立企业的雇主品
牌以吸引优秀的高校毕业生,成为许多企业普遍关注的问题。
本研究是以品牌资产理论为基础,研究企业 4 种校园招聘相关的行
为(公关、赞助、员工代言和广告)如何通过影响潜在应聘者感知到的
雇主知识的三个维度(雇主熟悉度、雇主声誉与雇主品牌形象),进而对
潜在应聘者的应聘意愿与应聘决定产生影响。
本研究将理论分析与实证研究相结合。在对大量文献进行理论分析
的基础上,选择变量及其测量指标,以及确定研究假设。通过对上海三
所重点大学应届毕业生进行问卷调查,采集实证研究所需的数据并运用
因子分析和结构方程模型的方法对数据进行处理。
本研究的实证结果表明,公关与赞助只会通过影响潜在应聘者的雇
主熟悉度和雇主声誉感知对其应聘意愿或决定产生一定影响,但这两种
行为对基于工作信息的雇主品牌形象的影响则及其微弱;员工代言与雇
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主知识的三个维度的相关性均比较显著;比较意外的是,广告虽然对雇
主熟悉度与雇主品牌形象有较显著的作用,但其与潜在应聘者的雇主声
誉感知的相关性却不显著。也就是说广告不会通过影响潜在应聘者的雇
主声誉感知进而影响潜在应聘者的应聘意愿与应聘决定。

关键词:雇主品牌,校园招聘,品牌资产,雇主知识
II
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The EFFECTS OF CAMPUS
RECRUITMENT-RELATED PRACTICES: A BRAND
EQUITY-BASED RESEARCH

ABSTRACT

The knowledge economy brought the concept of employer brand, which
is ing a hot focus in business along with the increasingly fierce war for
talent. Nowadays, campus recruitment is one of the most important
approaches panies to fight for talent. How to build up employer brand
in the university and attract excellent graduating students is now a problem
encountered panies.
The study based on literatures on the brand equity to identify how four
kinds of campus recruitment-related practices (publicity, sponsorship,
employee endorsement and advertising) are related to job seekers’ application
behaviors through three aspects of job seekers’ employer knowledge
(employer familiarity, employer reputation and job information-based
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employer brand image).
This study based on theoretical analysis and empirical research. In this
paper, I draw on research from the literatures on marketing and recruitment to
choose the variables and their correspondent measures and postulate some
hypothesises. The data needed for e