文档介绍：广西大学
硕士学位论文
诺基亚手机在华品牌营销策略研究
姓名:卢灵
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:唐玉生
20090626
诺基亚手机在华品牌营销策略研究摘要关键词:诺基亚品牌形象品牌营销策略研究手机作为一种高科技电子消费类产品,近年来在中国普及的速度日益加快、竞争也日趋激烈。中国的手机市场经过近几年的高速发展,己经成为全球第一大手机市场。厂商降价促销不断,中国手机市场依然保持一个持续增长的态势。诺基亚公司作为全球五百强企业,是移动通信领域的全球技术领先者,在中国的手机市场也取得了极大的成功,连续几年保持着市场领先的地位,并塑造了诺基亚这一强大的手机品牌。诺基亚手机品牌在中国的成功,得益于其在中国手机市场实施的一系列的品牌营销策略。本文以诺基亚手机品牌在中国的发展过程为主线,运用品牌和营销相关理论对诺基亚手机在中国的品牌营销策略进行调查和研究。首先,从诺基亚品牌的市场占有率、品牌关注度、品牌满意度和品牌忠诚度四个方面分析了诺基亚手机品牌在中国所表现的市场特征。其次,通过分析诺基亚品牌在中国手机市场面临的各种环境要素和营销策略揭用诺基亚品牌在中国的成功经验,探讨中国企业如何实施品牌营销战略,做强、做大本年,虽然受到金融危机的影响,中国手机市场需求依然强劲,产品创新功能层出不穷、示了诺基亚在中国手机市场的品牌营销策略。进而构建品牌营销战略的理论模型。最后,土品牌。
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第一章绪论国外文献综述世纪年代,美国广告之父大卫·奥格威第一次提出品牌概念,随后,品牌这一概念逐渐被人们所关注,年代后,品牌已成为营销界最热门的主题。美国著名营销学者菲利普·科特勒曾这样表述品牌:“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是这些因素的组合,是用来识别产品的制造商和销售商,它是卖品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程;是企业通过市场营销活动,运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良者服务品牌的良好形象。简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。从品牌营销的概念可见,研究品牌营销首先要研究品牌资产,国外学者就是通过对品牌资产的研究确立了一整套的品牌营销策略。美国品牌研究专家大卫·ぐ颂岢了品牌资产思考构架,这是西方品牌理论的代表。其中心内容概括为:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产ɡ⑸瘫辍⑵放频母髦止叵。品牌忠诚度就是一种对偏爱的产品和服务的深深承诺,在未来都持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为,而不受情境和营销力量的影响,不会产生转换行为。首先提出了品牌忠诚度的概念,自从提出品牌忠诚度的概念后,国内外相关文献中有许多关于品牌忠诚的定义。除此之外,消费者的忠诚度,即忠诚应该包括行为忠诚和态度忠诚两个维度。现在大多数学者都认同忠诚包括行为和态度两个方面。行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品;态度忠诚是指消费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨识某一品牌的程度,其由低到高依次分为四级:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知方做出的不断提供给买方的一系列产品特点,利益和服务的允诺【俊好的信誉等展示给消费者或者顾客,从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或提出态度方面也应该包括在品牌忠诚度内,以更好地了解广西大掌工商管理硕士学位论文诺基亚手机在华品牌营销策略研究
名度。品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分,尤其在低关心度的商品中更为重要,它的