文档介绍：北京“金融街”深度生活
凯旋之城,金街豪门
CFD . Deep Style . house
本次提案
根据的不是因为中海喜欢如此的东西
或是众智集成喜欢如此的东西
毕竟,中海凯旋不是卖给我们的
唯一能够体现我们工作价值的是确保上帝(购房者)的垂青
因此,本案是基于对
我们是谁? 我们在干什么? 我们的目标族群是谁? 我们怎样被他们喜欢?
这四个基本而又最精要问题的综合考量后
站在“中海地产”品牌推广的大背景下
提出的针对目标族群最恰当而有效的行销主张
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见
在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功能和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌
对产品的全方位体验
个性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的经验
...
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
知名度高
消费者对其品质认知
忠实度已存在
有特定的联想与个性存在
已与消费者建立某种独特的关系
看起来, 还有一段长路可以走下去
在行动前,我们先了解我们自己。(企业品牌)
品牌属性:我们是“中海地产”——一个全国性的知名房地产品牌
(注意,我们是“名牌”!但在北京好象认知度并不高)
品牌特点——精深、博大、内敛、沉稳。
(呵呵,我们好象很适合在北京金融街这风云之地混)
品牌写真:如果我们的“中海地产”是一个人,他/她会是怎样的一个人?
一个40岁左右的中年成功人士,理科或工科出身,性格不张扬,智慧内敛,锐气深藏,行事沉稳,胸怀天下。高格调,不是小资情调;有品位,不是附庸风雅。
(怎么那么巧,好象在讲我们的目标族群?)
品牌精髓:如果我们为中海地产介绍对象,我们重点要讲什么呢?
魅力成熟情趣优雅身份高贵文化味浓安全感强
(好,我们找到了中海地产的宣传调性)
我们在干什么事?(项目品牌)
行为描述:我们在一个被称之为中国“华尔街”/北京金融街的地方规划了一片不大的土地,盖了几栋挺漂亮的楼,我们准备卖个好价钱,而且希望卖得快点。
(我们选择了一个寸土寸金的地界做生意,卖的是房子,它是用来住的)
产品描述:中海策划部立足于本案的地段价值与目标族群,为本案取了个好听的名称叫“中海凯旋”,象征“胜利与辉煌”。我们的房子挺贵的,反正没个几百万的主是别指望能拥有它。所以苏先生用了“凯旋之城、金街豪门”这句精简的给本案以准确的价值定位。我们的房子搁在别的地方或许就卖不了这么贵了,所以“地段价值”是项目价值中很重要的一部分。至于产品本身,因为我们是理工科的,所以我们的房子盖得很好,品质上绝对没话说。
(讲“这地方缺少这样的房子”比讲“这房子很贵气”要有力量,讲“这房子是谁盖的”比讲“这房子怎么怎么好”更有说服力)
行为主张:我们现在好象缺少一个有力的行为主张,一方面是房子怎么卖,另一方面是房子怎么住(房子要给人什么样的生活?)。就象卖猪肉的需要考虑我的猪肉是生的卖还是熟着卖,卖给人的时候是建议其红烧好呢还是包饺子好?
所以,我们要找主张了,从行销与广告的角度对本案的价值定位进行深入延展。
结论
中海地产的品牌形象
与中海凯旋的目标族群
是绝配
那么,就让我们深刻挖掘、发扬品牌吧!
从中海凯旋开始……
他们的典型心理是什么?(目标族群)
总述:年龄在40岁以上,大都有家庭,经历丰富,有着成功事业和较尊贵的社会地位,交游广阔,但注重自己的与一般人群的差异性。我们的目标族群以工作在金融街或周边的金融业、电信业高层人士,外地企业驻京办的高层人士,私营中小型企业的老板为主要族群。
性格特点:有深度智慧与人生哲学的人,性格不张扬,智慧内敛,锐气深藏,行事沉稳,胸怀天下。
住宅选择:他们具有很强的时间观念,一切以事业为重,因此在选择住宅上,除却要能够代表自己地位的品质、格调条件外,还要求在时间效率兼顾生活与工作的方便。(远郊生活在北京,适合的是小白领,而不是他们)
娱乐消费:高格调,不是小资情调;有品位,不是附庸风雅。他们拒绝浮躁的流行文化,喜欢深度的精神消费。
我们怎么办?(策略概述)
大品牌策略:既然我们是中海地产,墙外开花亦可墙内香,我们买中海凯旋,打的却是全国的“中海地产”品牌大旗。
价值导向策略:以“北京金融街缺乏深度生活”为主要导向,品质细节上只讲“谁建的房子”不讲“房子怎么怎么好”——您自个想去吧!
文化行销策略:以与区别于浮躁的流行文化的高格调、有深度的文化行销活动吸引目标族群参于,进一步固定项目品牌形象与促进销售。
情感行销策略:把“赢与胜的关系”、“英雄相惜”、“英雄所见略同”的情感基调贯彻到我们所有的行销与传播活动中去。
整合行销策略:万物皆传播,不仅仅局限于广告传播