文档介绍：万科品牌发展战略研究报告
万科品牌发展战略研究架构
一、万科企业发展历程
二、万科品牌建设发展历程

第一阶段(1988—2001年)——子品牌建设(产品和物业管理)
第二阶段(2001年开始)——品牌系统整合

第一阶段(1984—1994年)——塑造物业管理品牌
第二阶段(1994—2004年)——客户服务维系企业品牌
第三阶段(2004开始)——提高品牌的忠诚度
子品牌(产品和物业管理)建设阶段
1. 背景分析
消费者的个性化
2. 实施策略
在全国各地建立知名项目,异地复制产品。
学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。
3. 策略解析
成功点
在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌;
通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。
不足之处
缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统
品牌形象定位不够味清晰
项目品牌与企业品牌易脱节
宣传途径单一
品牌系统整合阶段
1. 背景分析
万科偏重于项目品牌的建设,消费者的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。
万科品牌定位不够清晰,个性不够鲜明。
2. 实施策略
围绕品牌展开全面的调研
品牌核心理念的提出
概括出品牌的个性
建立系统的品牌传播体系
3. 策略解析
成功点
有序开展品牌整合
在多个城市同一时间进行品牌推广。
不足之处
没有将公益事业传播融入品牌整合
按企业发展战略规划分为三个阶段
第一阶段(1984—1994年)——塑造物业管理品牌
万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务,率先引入专业售后服务体系——物业管理。
第二阶段(1994—2004年)——客户服务维系企业品牌
万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的“万客会”。
第三阶段(2004开始)——提高品牌的忠诚度
万科学习普尔特客户细分市场,提高客户忠诚度。
三、万科品牌战略规划
1. 品牌定位
2. 品牌战略目标
3. 品牌系统(子品牌与软硬件)
1、万科品牌定位
品牌个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的
品牌核心理念:以您的生活为本
目标群体定位:中高等收入的白领阶层
品牌定位的构成
品牌识别系统(VI)
品牌管理体系
市场定位
传播策略及计划
行销服务
2、万科品牌战略目标
背景分析
万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。
企业自身:品牌战略是基于企业文化的,如果企业文化不能够支持战略,那么战略的实现就是不可能的。
外部环境:品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。具体表现为:品牌空心化即品牌单纯的符号化,有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度,品牌没有个性化的内涵,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
具体战略目标
短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象,增加消费者的偏爱度;
中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌;
长期目标是建立万科超级强势企业品牌。