文档介绍：未来的营销究竟是啥样?
近半个世纪前,美国营销学作家、顾问兼教授菲利普?科特勒(Philip Kotler)首次发表了《市场营销学原理》(Principles of Marketing)一书,该书为此后全球成千上万的营销专业人员明确了方向。在科特勒之前,没有所谓真正的营销行业,这么说一点也不夸张。
科特勒异于前人的地方在于,他从经济、社会科学和数据分析等其他领域汲取了独到见解,并运用于市场营销领域。虽然现在看起来似乎很基本,但在当时却开创了先河。
当下,技术正在再一次彻底改变营销界。虽然到目前为止,影响基本上是战术层面的,但在未来的10年左右,会出现重大的战略性转变。当然,这将是一项难度大得多的任务,因为我们不仅要改变我们的做事方式,还要改变思维方式。下面简要介绍一下如何应对这场变化。
从营销信息到消费体验
在20世纪,促销可谓是营销领域的主要手段。虽说评估销售机会很重要,但实际决定预算,因而决定战略思维的却是广告,尤其是电视广告。策划出合适的营销信息,并在合适的时间传达给合适的人群显得至关重要,那也就不足为奇了。
而如今,消费者在响应营销信息时,数字化技术让我们得以重新锁定消费者,而这永远改变了营销。实际上,我们必须应势而变,由获得注意力改为保持注意力。
这就意味着,品牌将不得不学会变得更像出版商,并逐步培养内容营销方面的技能。这也意味着,市场营销人员将不得不致力于与目标受众进行真正的价值交换,而不是仅仅策划引人注目的广告口号和价格促销活动。不管你喜不喜欢,我们已进入到一个后促销模式时代。
从理性利益到***经济
在过去,我们把注意力放在理性利益上,以此吸引消费者支持我们的品牌。当时的想法是,以一种清晰而合理的方式表明你是更出色的品牌,那样就有望赢得一群忠实的拥趸。
然而,我们不是一群理性的计算机器,而是情绪化动物,会存在各种各样的认知偏差;而新的研究已经改变了营销理念。比如说,研究显示,虽然价格促销活动也许能促进销售,同时也减少了乐趣,因而从长远来看有损品牌。
实际上,这个事实一目了然:我们现在不是置身于理性经济,而是置身于***经济。在***经济环境下,目的感决定着人们会有怎样的举动;决定着营销是否成功的是品牌联想(brand association),而不是品牌属性(brand attribute)。所以,我们不仅要学会如何关注市场份额,还要学会如何关注神经元突触份额(share of synapse)。
从战略规划到适应策略
营销策略一直围着数字转。我们调查一小批特定的人群,然后扩大那些样本的规模,以期作出合理的决策。遗憾的是,数字总是错误的。数字着眼于过去,错误百出,而且基于几乎保证二十次里会有一次错得离谱的置信区间。
然而,大数据为我们带来了一种全然不同的方法。我们可以实时收集海量数据,而不是坐等对照研究的结果出来,然后分析结果,以获得真知灼见。我们可以逐渐少犯错误,而不是自欺欺人,以为我们一开始就做对。
于是,我们需要一种更加贝叶斯化的策略方法:这种方法考虑到了不确定性,让我们得以管理错综复杂的互动关系,这些关系是我们到目前为止忽视的,又总是知道存在这些关系,并且让我们能够准备好多个方法,而不是围绕最基本的东西达成共识。
从凭借直觉到进行模拟
好点子一向是广大营销人员所看重