文档介绍：第四章市场营销环境分析
[教学目的]
了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用,掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
[基本要求]
熟悉营销环境的分析方法。
成功的公司认识到在营销环境中存在着永无止尽的机会和威胁。营销经理要更善于追踪趋势和寻找机会。
科特勒
环境的能动性和反作用:
企业可以通过各种方法,影响和改变
环境中的有些因素,使其朝着有利于企
业营销的方向变化,从而为企业创造一
个良好的外部环境。
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
二、市场营销环境的构成因素
三、市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境
概念
:
微观环境–与公司关系密切,直接影响公司服务顾客能力的因素.
宏观环境–一些影响整个微观环境更广泛的社会因素.
影响
营销环境对企业的影响:制造环境威胁和提供环境机会。能动的适应
企业对营销环境的影响主要表现在两方面:首先,营销环境虽然有不可控性,企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势,及时地调整营销计划
其次,企业可以通过各种宣传手段,如广告、公共关系等,来创造需求、引导需求,促使某些环境因素向有利的方向发展变化
外部环境和内部实力研究
天
一般环境
行业环境
竞争对手
企业自身
知天知地
知利危
知彼知己
识长短
扬长避短
趋利避害
满足顾客
目标市场
地
彼
己
顾客
深谙顾客
企业内部环境
购买者行为
供应商
营销中介
竞争者
公众
营销系统及构成
竞争者
公众与社会舆论
人口环境
经济环境
物质环境
技术环境
政治环境
文化环境
供应商
企业
营销中介
单位
顾客
第二节微观市场营销环境
一、企业内部环境
企业内部最高管理层和各职能部门如制造部门、采购部门、研究开发部门、财务部门、营销管理部门等力量构成了企业内部营销环境。
市场营销部门在制定营销计划和决策时,不仅要考虑到企业外部的环境力量,而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。首先,企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策,以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据,制定市场营销计划,并得到最高管理层批准后方可执行。
其次,营销部门要成功地制定和实施营销计划,还必须有其他职能部门的密切配合和协作。
公司的内部环境