文档介绍：!"#$%&’( )*%*+’,- . 行业研究
航空公司的顾客维系资产与提升策略
#罗亮生王文芳方春福
!摘要" 维系资产是一种无形资产,其作为顾客资产的关键要素,强调企业和顾客之间的关系。航空公司要善于运用各种维系
资产提升策略,提高顾客再次购买的可能性,提高顾客的忠诚度,从而提高顾客的保留率,创造“粘性顾客”。本文按照
我国航空公司所提供的顾客维系活动类型,归纳了航空公司维系资产的驱动要素,建立了航空公司维系资产驱动要
素模型。另外,还结合金字塔模型理论,对顾客的层级进行划分,并提出了不同层级顾客关系驱动提升策略。
!关键词" 航空公司维系资产;驱动要素;提升策略
!中图分类号" #$%& ! 文献标识码" ’! 文章编号" (&&% ) $&*+ ,*&(& -&( ) &(&. ) &/
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!基金项目" 中国民航总局科技基金资助项目我国航空公司顾客资产评估的实证研究批准号:*&&%0123&%*/
!作者简介" 罗亮生,南京航空航天大学民航学院博士生,广州民航职业技术学院经管系副主任、副教授,研究方向为民航收益
管理、客户关系管理;
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王文芳,南京航空航天大学民航学院硕士生,研究方向为交通运输规划与管理;江苏南京*(&&(%
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方春福,南方航空公司客户关系部副总经理,研究方向为民航管理。广东广州$(&+&%
一、引言
顾客关系是指除了交易关系(交易型交换)之外的所有关系类型,是为了使交易双方受
益而从事的构建、维持和开发竞争性且有利可图的关系的行为,是与终极顾客进行合作的
持续过程,目的是以较低的成本更好地实施彼此双方的经济价值与社会价值。在当今的顾
客中心时代,顾客关系之所以备受关注,是因为许多企业的成功实践都表明,挽留顾客可以
为企业带来十分可观的利润。
正确认识企业与顾客的关系,才能理解维系资产的重要性,才能有的放矢地进行维系
资产管理。为维护社会及企业可持续发展,在坚持顾客本位的基本理念的同时,应考虑到企
业、顾客及社会三者的长远利益,区别对待市场的不同需求。企业是追求眼前利益还是寻求
长期发展,往往就表现在如何处理和平衡企业与顾客的利益关系上。
维系资产是顾客忠诚品牌的倾向,它实质上是指顾客对品牌的忠诚程度,即顾客与品
牌之间的一种关系纽带。维系资产的影响集中于顾客与企业的“体验”关系,它是以企业和
顾客采取的建立、培养和维系高质量关系的活动为基础的,强调企业和顾客之间的关系。尤
其是它代表了企业建立顾客维系关系和联系的影响,顾客认为与企业的关系如何?如果中
断这种关系,顾客会失去什么吗?维系资产的影响力越大,顾客感觉与企业断绝关系的相关
成本就越大,维系资产也就越大。维系资产应考虑如下问题:顾客最近一次购买的是什么?
顾客能从与企业的关系中受益吗?企业能从与顾客的关系中获益吗?
二、航空公司维系资产的驱动要素
1456 等人通过对顾客维系的研究发现了许多有见解的活动措施。采取这些措施的企业
可提高顾客再次购买的可能性。也就是说,可以创造“粘性顾客”。具体来说,这些顾客维系
活动可划分为五种不同的类型:
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