文档介绍：第一章广告概述
第一节广告的概念
1、广告的概念(三种最出名的说法)
①1948年,美国营销协会的定义委员会的定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
②广告应具有四项基本要素:它是付费陈述的;它是非个人接触的,它是透过大众媒介的;它必须具有可鉴别的投资者。
③最确切的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素:①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息
2、常见的非商业广告形式
有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。
“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。
4、“广告”一词最早出现于20世纪。
5、广告学的核心是理论广告学,主体是应用广告学。
6、“广告”的意义包含在“6C”当中
消费者(consumers)、munication)、强制(constrains)、创意(creativity)、媒介(channels)、战略(campaigns)
7、广告有广义和狭义之分
广告义的广告,包括商业广告与非商业广告。狭义的广告,即商业广告,它即广告学研究的主要对象。
第二节广告学的研究对象及内容
1、广告学是广告学科体系的核心和基础,是科学与艺术的结晶;是广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科。
2、广告的研究对象
是广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交*的应用性边缘学科。
3、以广告活动和广告事业为研究对象的广告学,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支,不同的分支具有不同的研究内容。
①理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究。
②历史广告学侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律。
③应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
第三节广告的分类
广告的六种分类方法
1、按产品生命周期划分
通常这个周期被划分为四个阶段:产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。
若N﹤10%,则产品处于导入期;(突出“新”字)
若N≧10%,则产品处于成长期(因其利润商,竞相而上,又称竞争期,突出“好”字)
%﹤N﹤10%,则产品处于成熟期(突出“稳”字)
若N﹤0,则产品处于衰退期。(突出“转”字)
不同产品生命周期广告的不同特点?
导入期:新,说明新功能、新特点吸引消费者;成长期:好,抓优点、特点进行诉求;成熟期:稳,提醒消费者购买,建立品牌忠诚;衰退期:稳、久、转,多为形象广告
2、.按广告媒介划分
共分为七大类:印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
3、按市场区域
地方性广告;区域性广告;全国性广告;国际广告
4、按接受者类别划分
消费者广告;经销商广告;工业企业广告;专业广告
5、按广告的直接目的划分
产品广告;品牌广告;企业广告;价格广告;观念广告
6、.按广告诉求方式划分
分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类:
①理性诉求广告:广告采取理性的说服手法,有理有据地直接论证产品的优点,通过向消费者介