文档介绍：2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案
北京中广通远广告传媒有限公司
2010年11月10日
项目概述
■■项目名称:
2010-2011年度工行信用卡冬季跨年市场营销活动
■■项目时间:2010年12月1日- 2011年3月10日
■■时间跨度:100天
■■涵盖节日:6个节日
圣诞节,新年,春节,情人节,元宵节,三八妇女节
■■重点推广地区:
—大型重点商场
— CBD、燕莎、朝外、新世界等10大重点商圈
— 10大北京市郊区高档度假酒店、温泉、滑雪场等热点行业
项目时间轴
12月25日
1月1日
2月2-8日
2月14日
2月17日
3月8日
2010年
2011年1-3月
圣诞节
元旦
春节
情人节
元宵节
妇女节
■■ — ,历时近4个月。
■■跨年度的这100天,是节假日集中、欢乐喜庆气氛浓烈、人
际消费最集中的时间段,如何能以此为契机,提升工行信用
卡的使用率和消费量?
目录
关于“工商银行及信用卡”品牌内涵的发想
第一部分
此役课题及核心策略
第二部分
工行信用卡冬季市场营销活动整体策划
第三部分
公关传播计划
第四部分
服务内容
第五部分
品牌内涵
信用卡:花开富贵,盛世牡丹。
服务:一切为了持卡人,为客户送上诚挚服务、开启品质生活。
形象定位:权威、专业、可信
品牌诉求:您身边可信赖的银行
本土化
Localization
专业创新
前瞻性
Advanced Vision
国际认可
International
Acknowledgement
国际权威
International
Authority
革新
Innovation
实力 Power
可靠 Reliability
创造
Creativity
进取
Ambition
体贴
Considerate
权威
亲和
领导 Leadership
国际化 Internationalization
亲切感
intimacy
中国银行
建设银行
农业银行
招商银行
交通银行
中信银行
民生银行
广东发展银行
便利
Convenience
深圳发展银行
信任 Trust
深圳平安银行
工商银行
主要银行品牌定位
本土化
Localization
专业创新
前瞻性
Advanced Vision
国际认可
International
Acknowledgement
国际权威
International
Authority
革新
Innovation
实力 Power
可靠 Reliability
创造
Creativity
进取
Ambition
体贴
Considerate
权威
亲和
领导 Leadership
国际化 Internationalization
亲切感
intimacy
中国银行
建设银行
农业银行
招商银行
交通银行
中信银行
民生银行
广东发展银行
便利
Convenience
深圳发展银行
信任 Trust
深圳平安银行
工商银行
主要银行品牌定位
从上图的品牌定位来看,工行在专业、权威方面占有绝对优势,而在亲和力、亲切感、创新性方面需提升,而此方面招商银行则占有相对优势。
因此,在营销传播的导向上需要增强亲和力和创新性。
目前信用卡竞争特点—同质化严重
消费者认为,各银行的信用卡产品都差不多,“质量”都值得信赖,他们根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否“消费”此银行的服务;
各银行所提供的服务大同小异,品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务/产品的体验,以及广告传播诉求。
市场与竞争对手综合分析
竞争对手品牌形象
定位:权威、专业、稳健
广告语:全球服务创造价值
定位:敬业、诚信
广告语:建设现代生活
定位:可靠、专业
广告语:用心服务,伴您成长
定位:权威、专业、可信
广告语:您身边可信赖的银行
定位:国际权威、专业
广告语:环球金融地方智慧
定位:专业、亲和
广告语:理财创富专注为您
定位:国际化、专业、领先
广告语:全球领先、以人为尊
定位:专业、亲和
广告语:因您而变
定位:创新、进取
广告语:共享阳光创新生活
定位:本土化,活力创新
广告语:服务大众情系民生
竞争对手品牌形象
定位:权威、专业、稳健
广告语:全球服务创造价值
定位:敬业、诚信
广告语:建设现代生活
定位:可靠、专业
广告语:用心服务,伴您成长
定位:权威、专业、可信
广告语:您身边可信赖的银行