文档介绍：——柒牌从名牌到品牌的历练
    2002年世界杯期间,柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时,我们面对如何扭转这个局面,让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。
    
需要一个重量级的解决方案
    镜头缓缓地摇过:西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧眼神、手势。
     轻柔的女声旁白响起:女人对男人的要求,就是男人对西服的要求。柒牌男装,让女人心动的男人。提到柒牌,就不能不提到柒牌这支著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”。
     2002年世界杯期间,正是这支带点挑逗暗示的广告片及其广告语,令柒牌一下子声名大作,成为一个响当当的男装名牌。经过长时间的传播,“心动”的概念已然成为柒牌核心价值。与此同时,另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬:《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。“性感”本无罪,“心动”也是一个不错的概念,男人和女人,历来是广告诉求恒久不变的主题之一。而“性感”作为一种广告策略,早已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中,“性感”更是大行其道。问题是度。“性感”到位,自有甜蜜诱人处;若是拿捏错了分寸,便是“恶俗”了。柒牌在前期传播过程中,由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示,给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响,这不能不说是柒牌的一个硬伤。我们都知道,名牌是指高知名度的品牌名,而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑,柒牌已经是一个名牌了,现在摆在叶茂中策划机构面前的任务,就是如何让柒牌成为一个真正的品牌。
     一张白纸可以画最美的图画,而重塑一个带有负面印象的品牌可就难多了。我们先要扭转消费者心智中已形成的柒牌认知,然后再输入柒牌新形象,比起正常的品牌塑造,双倍的难度都不止。所以我们需要一个重量级的解决方案。
什么样的男人让女人心动?
这真是一个难题,既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受,又必须改变其低劣的性暗示传播印象,如何找到两全其美而又自然承接的价值点? 围绕这个思路,我们不做限制,放胆去想!于是,我们提出了这样一个问题“让女人心动的男人到底是什么样的”? 或者说“什么样的男人让女人心动?”籍此提问,我们进行着更深入的思考:关于男人最主流的社会价值观是什么? 我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。坚毅?正直?奋发?幽雅?体贴?
     正当我们百无头绪的时候,有一组社会状况震撼了我们: 全国目前有30%的家庭面临生存问题,作为一家之主的男人,感到前所未有的压力。20年的改革开放,社会的竞争日益激烈、国企下岗,失业率上升。而男人身为家里的经济支柱,社会的脊梁,面对严峻的社会重压,普遍存在着一种信心危机,对周遭环境日渐严酷的变化,他们开始怀疑自己,是奋斗崛起还是沉沦下去?
     一个明朗的答案跳了出来:当然是前者! 那么,何不让柒牌告诉大家:一个让女人心动的男人当然会选择坚强,选择奋起! 非常巧的是,柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜,很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗? 方向开始变的清晰:激励男人的自信,无论他目前所面临的是成功还是失败