文档介绍：好风凭借力,送我上青天
----评“水井坊”之市场策略
任何产品的成功都是各种要素的集成:
市场定位与细分;
产品的品质;
产品包装;
广告沟通与传播;
公共关系与造势;
市场推广策略;
市场机会
近几年国内经济持续高速发展,人民经济水平大幅增加,高收入消费者对高档商品的消费需求不断增加;
五粮液作为国内高档白酒的领袖,但多年来主推产品包装较差,产品文化内涵苍白,消费者可选择的机会很少,已有厌倦之心;
1998年8月,四川全兴酒厂挖出埋藏600余年的古代酿酒坊遗址,可谓创造了天时地利的机会;
产品定位与细分
水井坊定位于高档历史文化名酒,号称“白酒业的秦始皇兵马俑”,倡导“文物、文化、文明”的独特市场区隔,从而以“中国白酒第一坊”,“真正的酒”的定位,给自己的高价位找到充足的理由;
根据目前,茅台、五粮液、酒鬼三大品牌瓜分高端市场且价格相近的现状,果断定位于极品高端市场,以高于竟品近一倍的价格,对主力品牌成功的发动了高价位侧翼战;
产品的品质
水井坊发掘的600年窖池,可以复原传统白酒酿造工艺的全部流程,以此暗示其酒质的卓越;
600年的酒窖,早于浓香型的代表----泸洲老窖,水井坊采用明清老窖生产,菌种独特,产量有限,其酒质自然不言而喻;
水井坊酒需用牛眼小杯饮用的历史故事也传达了好酒细酌雅饮,方知其味的道理;
产品的包装 ----好的包装自己会说话
水井坊包装获得30届“莫比乌斯”包装设计金奖和杰出成就奖,为中国及亚洲唯一获次殊荣;
水井坊的的包装共分为16部分:
1、水晶玻璃瓶:瓶型主体呈长圆柱型,瓶体晶莹剃头瓶体晶莹剔透,纯净品质自然流露;
2、正标:采用磨沙金字,有别于传统纸印刷,雍容华贵:
3、铝、塑瓶盖:红木及米黄两色,色彩雅致;
4、酒瓶内塞(塑料,国外进口):
5、包装盒:采用厚度白纸板,外饰木纹印刷纸,米黄和偏暗的肉红色为主色,古色清幽利于识别,设计风格简练,整体包装历史文化感强;
6、纸箱:线条简单,设计庄重;
7、贴花正标(水井坊商标):
8、贴花底标(酒瓶底上的六幅画):首次采用内烧花工艺用于白酒酒瓶,底部为象征600年老窖的六棱瓶底,内饰水井烧坊、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、武侯祠、望江楼,历史文化厚重;
9、专用胶粘带: 10、纸箱泡沫:
11、产品介绍手册:古色古香,小巧精致,其内容简练;系于瓶颈上,十分方便消费者取用阅读,达到了良好的广告宣传效果;
12、木基底座:底部为仿红木烟缸,厚重沉稳;
13、瓷牌(嵌在木基坐底):图案为狮子滚绣球,即防烟烫,又民族味十足;
14、铜钉:三个铜制兽头为销,用来将包装盒固定在木基底座,形式古朴、庄重;
15、手提袋:西域狮雕像与水井坊水晶瓶;
16 、礼盒系列设计:将传统的金石印刻容于其中;
水井坊的促销品
水井坊的促销品(周边产品和附加产品)制作精美,品质一流,充分保持和水井坊一致的高品质形象,完美衬托了水井坊的高品质、高价位;
共有水晶烟缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳、等等
广告沟通与传播
水井坊的媒体投放策略:
一方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致;
另一方面充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客;