文档介绍：目录
一、促销背景分析
(一)市场分析
(二)行业分析
(三)目标市场分析
(四)企业促销的优劣势分析
二、促销策略方案
(一)促销目标体系
(二)促销时机
(三)行动方案
(四)人员安排
(五)预算
三、促销执行与控制方案
四、效果评估方案
一、促销背景分析
(一)市场分析
目前,在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下,啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示,5月,国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业,%。在中国,这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场,啤酒消费量自改革开放以来逐年增长,1979年人均消费2升,而1985年已增长了3倍,1998年人均消费达到15升,,,。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹,但就现今的人均消费水平看,却远远低于世界水平。与此同时,整个中国啤酒市场在持续增长几年之后,从1998年增幅呈下降趋势,%。中国啤酒企业前进中存在的种种问题,正在集中暴露,严重制约了全行业的迅速发展。
从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言,各大企业都具有较大的市场规模,也保持有相当的市场容量。而由于和消费结构的逐步改善,中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩,步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系,必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整,以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下,啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破,竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。
面向21世纪,我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级,已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看,目前要在于寻找合适的市场机会,并制订相应增长的策略。据此,国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略,立足新的市场形式,进行市场再细分和产品再定位,力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司,在巩固原有“生力”品牌的同时,采取产品向下延伸的策略,引入中低档价位的“威乐”新品牌,猛攻农村市场;蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线,调整为中档为主兼顾高档的新特点;更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面,一方面调整产品结构,重点推广高利润的珠江纯生啤酒,同时严格实行产品到统一价,以及产品直接配送等制度,从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。
与此同时,我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化,由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势,亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。
(二)行业分析
中国啤酒行业存在三个梯队:青啤和燕啤等位列第一;重啤等位列第二;兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上,这种整合在行业内一直没有间断过。与过去5年相比,5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业,到今天早已半数出局。值得注意的是,中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同,他们不是消亡于潜在的“空降”势力,也并非终结于可能的替代竞争,行业内在线竞争者的血腥拼杀,是他们黯然出局的最大主因。
青岛啤酒的主要竞争对手包括:燕京、华润、蓝带、百威啤酒等,此外还有一些地方性啤酒品牌,除山东省外的品牌外,还包括山东省内的烟台啤酒(烟台)、趵突泉啤酒(济南)、三孔啤酒(曲阜)、泰山啤酒(泰安)等等。
(一)燕京啤酒
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前,燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商,一直保持稳健经营的作用,在自己经营的地盘上精耕细作,保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。
,强大的资本实力,雄厚的政治文化背景。毕竟,燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌,而且在未来的岁月里,燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
,这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场,而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词;燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略,使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场(市场占有率高达95%以上)。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而