文档介绍：这样的“送子”神话
内容摘要:广告法中广告真实性准则,一方面有其质的规定性,对这一规定性应有科学的认识。同时应从法的实践合理性角度上上看,应随着实践的发展,针对性的问题,及时提出新的详细的法律规定,从而使广告法中有关真实性准则更具针对性。另一方面它在广告法中又有其核心地位。认识这一地位,是我们在执法实践中准确执法的基本前提。
关键词:广告,广告法,广告真实性准则
案例:2004年8月2日,《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章,对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话,所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后,各大报纸对此进行了进一步的报道,该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。
当今社会,广告充斥着人们的生活,没有不与广告打交道的消费者,也没有部位商品做广告的商家。而北京新兴医院作为关系公众生命安全的医院,通过大量虚假广告,赢得了市场,骗取了消费者的信任,其性质是非常恶劣的。当然,虚假广告不止这一例,这就要求国家来制定相关法律,来
防止传播虚假广告信息,营造诚信的社会环境,切实维护消费者权益。
《广告法》中的广告真实性准则,在广告法中居于核心性准则的地位。广告真实性准则要求:
在执法实践中,贯彻好《广告法》中真实性准则,是确保防止传播虚假广告信息,营造诚信的社会环境,切实维护消费者权益的一个重大课题。
一、落实《广告法》中广告真实性准则,必须科学认识广告真实性准则质的规定性
广告法中广告真实性准则的质的规定性,就是广告真实性准则在内涵上的所体现出的本质属性,只有认识其质的规定性,才能在《广告法》的执法实践中,准确地判断广告产品的真实性,从而确保消费者的权益。
(一)广告的真实性首先是广告产品整体上的客观存在性
根据我国《广告法》总则第二条,《广告法》中所称广告具体是指商业广告。而商业广告,一般来说,构成其广告信息传播的“原材料”的,就是具体的产品、劳务与服务。因此,广告法中的真实性准则,应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。
(二)广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。
广告作为一种传播行为,是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看,成功的广告,也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说,张扬产品个性、凸显服务特质,形成独特魅力的创意要求,是广告宣传的必然。
通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议,但同时也给维护广告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵,即经过信息选择后,所宣传的产品个性是现实存在的;产品的这一个性反映了产品的本质属性;个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识;个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。
(三)广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的,不会使广告受众发生误解的。
在广告宣传中,不仅产品本身应该是真实的,选择用来进行广