文档介绍：第一章房地产营销策略
怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广、难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题。其中,房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。
2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕 ,表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策,政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束,市场化投资的经济时代已经到来。2003年以来,高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。
在中国经济高速增长的过程中,以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时,市场经济的运行机制已自动生成,国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是,长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来,政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配,发展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量,是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。
中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中,历经了四个阶段:计划经济、有计划的市场经济,特色的市场经济,市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导,唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。
加入WTO后,在WTO框架的催化下,中国经济高速驶入市场经济阶段,并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时,宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。
2005年虽然国家将改变宏观调控的策略,将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控,但是,在调控手段转化的过程中,资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有:一、2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性,资本回应政策的能力增强;二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现“硬着陆”,国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台;三、社会资本已相对成熟壮大,其资本在市场上的运作能力已今非昔比,不堪一击的时代已不复存在,在房地产领域,房地产资本经过长达8年的资本积累,已具有庞大的资金规模,温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响,因此,在2005年第三季度前,我们仍将看到每出台一项调控政策,市场总会予以对应的回应。 2004年宏观“土地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。
与去年相比,今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳,并未出现小落大起的现象,造成这样局面的因素是多方面的:一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数,导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态,供方不言炒作,需方不敢轻易投资;二、加息后,国内市场的平稳造成买方市场的观望心理;三、后续调控政策是否出台,何时出台,对于市场影响度如何,买卖双方时下较难判断。但是在短暂的平静期背后,隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策,房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗,广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动 。 
上海作为产业结构最完善的经济中心,政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温,其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进,确保地方GDP 的增长成果,同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖,使外资进入增长获得一个新的快速通道,这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素。但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制,导致产业结构的失调,并最终使长期经济增长乏力。
    房地产的兴旺是不容置疑的,其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧。无论如何,在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下,国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长,这是一个不争的事实,除了房地产业外,谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业?当上海这个中国经济的龙头,其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候,那些直接关系到城市经济长