文档介绍：2013 IMC+C
(创新整合营销传播)
截至2008年底,,%,略高于全球平均水平( % )。
2000-2008年中国网民规模与增长率
CNNIC最新数据:中国网民规模跃居全球第一,网络应用高速发展!
CNNIC的调查特别指出,一旦用户接触互联网之后,流失率极低;另一方面,互联网上的网络娱乐、即时通信、博客、论坛BBS、交友等应用具有极强的互动功能,这些功能会推动相关应用的传播,这种传播既包括向网民的传播,也包括向非网民的传播,而向非网民的传播将推动网民规模的扩张。
重点摘要
中国互联网整体规模分析
网络时代下营销方式的变化
传统公关及网络广告作为辅助手段,配合网络活动等炒作传播!
AISAS是基于网络及新媒体的消费行为模型
AIDMA传统消费行为模型
单向
口碑循环
整合口碑营销
★单向传播的AIMDA传统营销模式已发生本质改变,向AISAS模式转变!
★互联网使“信息搜索和分享”变得非常方便,消费者有了丰富的信息来源和知情权,
因此网络口碑变得极其重要!
,并结合传统媒体,构建口碑整合传播,实现与用户的深度沟通
网络口碑的循环性传播使分享、引导及沟通成为传播主流
尼尔森机构对中国购车者行为的最新研究结果:
具体到对汽车消费的影响
中国消费者购车三个主要阶段
Step 1: 启动阶段
消费心理特征:购买动机的形成期,寻求粗劣构架性的决策支持
主要决策因素的形成: 预算范围的初步确认;
车系的大概取向形成;
最基本、基础内容的关注认识(例如安全性);
Step 2: 比较阶段
- 消费行为表现:广泛搜索信息及评价、车友之间互相的一个交流,除了安全性、
性价比外,也关注本身特点,配置和车型的特别优点
Step 3: 选择阶段
- 消费行为表现:参考网上的信息,去经销店拜访
- 影响决策信息:提货的时间长短、颜色选择、销售人员态度、促销活动、折扣
总结:性价比、安全性、性能等要素影响着整个购车过程;
同时,对购买心理的把握将决定最后购买结果。
具体到对汽车消费的影响
消费者购车决策中主要获取信息来源
1. 丰富的网络信息,获得更详尽的车型资讯及用户口碑, 提供决策支持(主要关注信息: 资讯评论、竞品比较、消费者体验互动,口碑类、论坛类信息等)
2. 亲戚朋友或老司机口碑
3. 消费者在实际购车过程中能不能接触到厂商直接的体验式的介绍(主要关注信息:车型、试驾体验、销售人员引导等)
尼尔森机构对中国购车者行为的最新研究结果:
网络信息
用户口碑
4S店体验
对购车决策产生重大影响的信息源
网友首次获得车型信息的渠道
虽然电视等传统媒体仍占据主导地位,但网络口碑新媒体已凸显其重要性,成为企业整合营销的重要组成部分,网络口碑对消费者产生着重大影响!
没有哪种商品比汽车更适合网络营销了:高昂的价格,复杂的技术使得人们需要搜索更多的信息才能做出购买决策,网络恰好能提供海量并且精准的信息辅助决策;
根据PQ Media的最新报告,网络口碑营销市场保持着每年约30%的增长,大多广告主都已告别了浅尝辄止的阶段,而开始考虑把口碑营销作为整合营销的一部分,并把更多经费投入这一块,最新的技术让人们能将各种新媒体连接在一起发挥作用,对企业营销发挥着重要的不可替代的作用!
口碑营销成为汽车营销的重要组成部分
竞争品牌频繁利用社区和博客制造口碑和打击竞争对手,这是一个不争的事实!
汽车行业口碑营销的市场现状
1. 各主要汽车厂商都已把网络口碑营销纳入整合营销的必要组成部分
主要汽车厂商
博客营销开始时间
社区营销开始时间
福特
2007年
2007年
大众
2008年
2007年
通用
2008年
2007年
本田
2008年
2006年
丰田
2008年
2006年
各车商均对社区口碑营销较为熟悉,日系车投放规模最大;
日系厂商明显更重视对网络口碑的监控和负面处理,他们拥有组织严密的负面监控和口碑维护体系;
大部分厂商开始高度关注以博客和社区为主的网络口碑营销,但大多数目前的主要应用还停留在增加曝光度的
初级应用阶段;
多种行业比较,汽车厂商对网络口碑媒体的渗透及竞争相对较深;并且随着金融危机的蔓延,各主要汽车厂商
的网络投放力度均有不同程度增大。
其他厂商都尝试了哪些口碑营销方式呢?
3、知名汽车厂商不断通过博客和社区制造正面口碑,并进而在媒体进行焦点曝光,高信任度地影响受众精准的汽车消费者。
例:上海大众朗逸上市时邀请许多汽车博客撰写博文,然后在主流汽车媒体进行焦点曝光,放大