文档介绍：第七章组织形象塑造
【教学目的和要求】
通过对本章的学****使学生明确良好的组织形象是组织核心竞争力的重要组成部分,是企业抢占市场制高点的利器。组织在了解了自己的实际形象后,在新的形象目标指导下,运用科学和艺术的方法进行形象塑造。
全面系统地掌握组织形象塑造的方法,根据各类组织的不同特点,有针对性地进行形象塑造工程。
[教学要点]
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[教学时数]
4~6学时
【核心内容讲述】
第一节塑造组织形象的CI系统工程
一、建立组织识别系统
组织在了解了自己的实际形象后,在新的形象目标指导下,运用科学和艺术的方法,建立起组织识别系统,这是塑造组织形象的重要步骤。
(一)组织识别系统的内容。
组织识别系统(Corporate Identity System简称CIS)是组织对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播,以塑造出富有个性的组织形象,获得内外公众认同的战略。
(Mind Identity简称MI)。是组织识别系统的根本,是驱动人们行为的基本力量,是一个组织经营思想的定位,它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标,包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。
企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系,是企业精神形象的象征,是企业发展的原动力。
海尔集团通过“真诚到永远”的理念,强化人本化经营管理与产品设计,让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。
中国国际航空公司全面实行MI系统战略,已收到明显效果:
国航精神:创新导航未来;
国航价值观:服务至高境界;
国航经营理念:爱心服务世界。
国航建立以“爱心服务”为轴心,以顾客满意为目标的品牌形象,以提升竞争优势目的,充分体现国航的行业地位,企业品味。
(Behavior Identity简称BI)。是一个组织的动态识别形式,其动力源是理念识别。BI以显示完美组织理念识别为核心,展现组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动,并延展到组织外部的各种社会活动,形成自己独特的组织个性形象,以获得社会公众的认同。在组织内部,BI的主要内容有:组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。要增强组织内部活动的效果,内部行为管理是非常重要的。在组织外部,BI的主要活动包括:市场调查、产品推广、促销活动、公众沟通活动、公益文化活动等。要增强对外BI的识别效果,重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。
中国国际航空公司在实行CIS战略时,提出服务准则是实施BIS的具体表现:
国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”;“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识,主动向顾客提供真心的服务;“诚心服务”要求员工端正服务态度,以诚心换取顾客的满意;“热心服务”要让员工从意识上表现出行为,行为的结果是热心服务;细节决定成败,国航的细心服务成为一种风格,国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该:安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。
中国国际航空公司BIS战略中的服务准则
(Visual Identity简称VI)。是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。VI主要分为基本设计系统和应用设计系统,基本设计系统是指有关组织可视系统基本要素的设计开发。应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中的延展、开发和推广。开发VI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度,形成对该组织可视形象的深刻印象,使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。名牌领带“金利来”商标就具有很强的视觉识别功能。
 

(二)CI设计的基本功能。
组织CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段,其具体功能包括:
。企业开发和导入CIS系统,就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结,是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此企业CIS的导人,CI手册的确定,就必须将其作为一部企业的内部宪法,要求全体