文档介绍：组织形象塑造
第一节组织形象的内涵与意义
组织形象是公共关系理论中的核心概念
形象及其意义
案例:
如果可口可乐在世界上的所有工厂在一夜之间全被烧光,请问:第二天世界各大媒体的头版头条最可能是什么新闻?
公共关系学
第三章公共关系的职能
一、组织形象的界定
组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价,它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。
外观形象(硬件)
组织的名称、产品形象、组织的设备装置、组织存在的空间环境等,是构成组织形象的“硬件”。
内在气质(软件)
社会组织在运行中处理各种问题时所表现出来的精神风貌、价值指向、道德观念、组织的凝聚力、办事效率等无形的东西。是构成组织形象的“软件”。
其涵义包括三个方面:
第一,组织形象是一种总体评价,是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象,总体评价组合总体形象。
第二,组织形象的确定者是公众,社会公众是组织形象的评定者。
第三,组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的,也不是公众强加给组织的,而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。
二、组织形象的特征
①主观性
组织形象是公众对组织的意见或看法,因而是一种主观性的东西。
因为社会公众本身具有差异性,他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同,他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同,这样社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就必定有所不同,“公说公有理,婆说婆有理”就是这个道理。
②客观性
形象是一种观念,是人的主观意识,但观念的反映对象却是客观的。也就是说,组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的。
组织的建筑物、产品、员工、各种活动都是具体的、实实在在的。所以,组织形象作为客观事物的反映,是不以人的意志为转移的,不能在虚幻的基础上构筑组织形象。
③整体性
组织形象是一个有机的整体,形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。
以一个企业为例,企业形象包括: (1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素; (2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素; (3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素; (4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。这些不同的因素形成不同的具体形象,但这些具体形象只是构成企业整体形象的基础,而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和。
④相对稳定性
当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后,一般会保持一段时间,而不会轻易改变或消失,这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易,特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代;然而,要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。
比如说中国人到了国外,常会碰到一些令人啼笑皆非的提问,如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的问题,反倒是中国近几十年来发生的巨大变化在外国人(特别是没来过中国的外国人)心中并未留下什么印象。
三、组织形象的构成
①实力形象:是企业形象存在的物质性基础。主要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销售与生产规模、员工人数、装备先进性等。
②文化形象:是组织形象的精髓所在。主要包括组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗旨、经营战略、道德、风气等。