文档介绍：分析星巴克的全球营销战略
组长:曹阳
组员:常宁
王威
胡静雅
赖凌燕
温洋洋
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目录
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星巴克出售的不是咖啡,而是人们对于咖啡的体验。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。因为咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费,而对于咖啡店来说,最重要的是用环境文化去感染顾客。体验是一种生活,一种情感,一种思维过程,一种注意力的变化。星巴克正是利用星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。基于体验星巴克还提出了一对一得个性服务。
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二、星巴克的全球营销战略分析
2、价格
星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。
4、促销星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。
3、渠道星巴克一直坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。所有咖啡店都是合资或授权的当地公司直营店。
1、产品“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观,要求在产品、服务上创造自己的独特价值。
(一)、4P分析
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(二)、4C分析
1、顾客
特定的消费群、产品多样化且融入当地的生活。
2、方便遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区、中国分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等各个省市、地区。
3、成本
星巴克的产品价格属于中高位,不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。
4.、沟通 星巴克运用体验式销售。它非常重视和客人之间的互动关系,服务态度亲切。
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(三)、SWOT分析
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优势(Strength)
星巴克公司盈利能力很强。通过提供声誉良好的产品和服务,它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。星巴克重视员工,被认为是一个值得尊敬的雇主。该组织具有很强的道德价值观念和道德使命,而且它致力于做零售咖啡行业的佼佼者。
劣势(Weaknesses) 它对于美国市场的依存度过高,超过四分三的咖啡店都开在自己的老家,经营风险过高。 该组织依赖于一个主要的竞争优势,即零售咖啡。这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。
机会(Opportunities)
2004年公司和惠普共同创建了CD刻录服务。它提供新的产品和服务:如平价产品。该公司有机会扩大其全球业务。新的咖啡市场:如印度等地区。 星巴克与其他厂商的食物和饮料,以及品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。
威胁(Threats)
可能出现替代品且星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。
由于其概念被市场认可,在1971年西雅图,星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌,从而构成潜在威胁。
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三、星巴克进驻中国的现状
(一)、中国咖啡市场发展分析
中国咖啡消费目前保持着30%以上的年增长率,而世界咖啡消费年增长率仅为6%,中国已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”。
据预计,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元。
适应市场需要,国外咖啡种植业趋向发展优质小粒种咖啡。国内市场对咖啡需求量日益增加,供需缺口较大,因此,我国每年还需进口咖啡原料及咖啡制品,以满足市场需要。随着我国人民生活水平的不断提高和旅游业的发展,将促进国内咖啡产品消费和需求市场的扩大,对咖啡产品消费将会有较大的增长。
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