文档介绍：序言
行业重组的推进,
全业务经营时代的到来,
融合业务的提供,
将引导客户需求的不断演进,
大众市场向分众和小众客户转变,
话音贬值但信息有价,
机遇与挑战并存,
于是,我们形成了一个基本认识:通信大变革时代已经到来。
三分天下的市场格局
重组前
移动市场的主导者
原山东移动客户
原山东铁通客户
4228万
强大的全业务运营商
原山东网通客户
原山东联通G网客户
3489万
有限的固网资源,
移动市场的竞争者
原山东联通C网客户
原山东电信客户
360万
重组
新联通
新电信
新移动
重组后竞争格局预判
新移动
重组后,新移动的最大优势来自于多年积累的客户规模、成本、渠道等资源,如何用好现有的优势资源,扬长避短的进行营销,应对来自新联通、新电信多业务组合营销和集团客户市场的挑战,必将成为新移动的最大课题。
新联通
重组后的新联通客户规模迅速扩大,移动业务、固话业务、宽带等多业务组合将是新联通的竞争利器,原网通还带来了较强的集团客户经理队伍,必将在各个细分市场对新移动发起挑战。
新电信
重组后的新电信各项业务趋于平衡,面对北方广阔的通信市场,新电信必将大力拓展代销渠道,利用良好的企业形象、优质的服务打造强势品牌,快速提升市场份额。
集团客户市场
家庭客户市场
专业化市场
利用丰富的客户资源和集团关系,进行渗透,与我公司开展集团客户争夺;
捆绑营销:手机、固话、企业宽带等;
利用信息化解决方案与我公司进行整体集团的争夺。
家庭捆绑营销:手机、宽带、小灵通、固话的全业务捆绑营销;
家庭监控产品与宽带业务的有机结合;
家庭教育、娱乐产品开发与推广。
利用全业务优势开发专业市场专属产品进行组合营销;
竞争对手会与我公司展开专业化市场渠道的争夺,抢占和策反移动核心代理商;
降价策略:通过专属产品的降价与我公司开展
在山东,新联通公司拥有固网用户2385万(含小灵通)、G网用户669万户,宽带用户435万户,用户和收入都跟我公司同一级别,将是重组后对我公司威胁最大的竞争对手。
新联通竞争策略预判
正面进攻
侧翼进攻
其他策略
降价策略:
电信首先会在竞争中采取降价策略,以期在重入网和新增用户中争夺一部分份额;
C网会普降资费以吸引客户入网,固话和宽带会降低资费以争夺联通客户。
集团客户发展策略:
利用成熟的信息化解决方案与移动和联通进行整体集团的争夺;
赠机政策:利用终端补贴,发展集团客户;
全业务捆绑营销策略:
利用C网手机、固网、宽带进行捆绑营销策略,争夺集团、家庭客户;
利用“我的E家”、宽带捆绑、低价购机进攻家庭市场
优势业务发展策略:针对C网手机终端的增值业务开发和推广是新电信的优势,会在增值业务营销上加力度。
竞合策略:
为了自身利益,在个别业务上可能会联合某家竞争对手同另外一家展开竞争。
电信在山东的用户和渠道体系相对较弱,但同时也为其后的发展提供了巨大的市场机会。
新电信竞争策略预判
全业务下的品牌结构分析
品牌现状:目前,移动在个人通信品牌上占据优势。但缺少家庭品牌和集团品牌,全业务格局需要构建新的品牌结构体系。
竞争对手可能的品牌策略:
山东联通:保留个人市场低端品牌,重新包装GSM商务品牌;利用宽带优势组建集团和家庭品牌。
山东电信:预计个人市场品牌将重点放在中高端商务行政人群(世界风),同时,提升家庭和集团品牌,稳定现有中高端和低端客户,逐步渗透移动个人客户。
运营商
个人市场
家庭市场
集团市场
高端客户
年轻时尚人群
大众客户
山东移动
全球通
动感地带
神州行
空白
空白
山东联通
空白
UP新势力
如意通
亲情1+
空白
山东电信
世界风
空白
空白
我的E家
商务领航
全业务下的营销手段分析
在全业务背景下,竞争对手将推出全面的跨业务、跨网络、跨用户、跨领域捆绑竞争,竞争核心是宽带和接入类业务。
跨业务捆绑
跨网络捆绑
跨用户捆绑
跨领域捆绑
长途通话
本地通话
增值业务
典型案例
固定话音
移动话音
宽带
家庭语音
家庭IT
企业话音
企业接入
信息化解决方案
电信业务
广电业务
金融业务
本地+长途+
宽带+PHS
分档包月语音
增值业务填充
区内区间同价
长市同价
单次封顶
免固话和PHS
月租宽带优惠
移动面临的新挑战
挑战
竞争对手的组合营销:将固话、宽带、手机进行组合营销;
品牌覆盖不够:在个人移动通信市场上,移动具有绝对优势,但是在家庭和企业市场上,没有形成成熟的业务品牌;
全业务运营经验:移动对固网的运作和网络建设缺少经验;
业务不平衡:重组后固话业务较移动业务差距较大;
不对称监管: