文档介绍：营销渠道管理
KONKA GROUP
KONKA COLLEGE
康佳学院
前言
第一章:渠道现状及应对方法
第二章:时代变革下的厂商关系
第三章:制造商渠道策略与管理
第四章:深度分销与厂商均衡模式
第五章:厂商流通模式的创新
目录
当前,由于市场环境的变化,国内许多制造商在渠道网络建设和渠道管理方面面临着严峻的挑战。渠道模式——包括渠道结构、厂商关系策略以及渠道管理体系等——将朝什么方向演变,应如何应对、解决棘手的渠道难题,怎样才能形成持久、稳固的渠道竞争优势等,成为许多厂家共同关心的问题。
本课程以手机、家电、快速消费品等行业为背景,聚焦一些核心命题,主要从策略角度提出一些富有启发性的意见和建议。
前言
核心问题:
零售巨头崛起,厂家怎么办?
第一章:渠道现状与应对方法
零售业的结构性变化,是当前影响、制约制造商渠道模式的、最主要的营销环境变量:
第一,零售业态趋于复杂,新兴业态不断出现;
第二,零售业态在复杂化的同时,内部结构发生剧烈变化,强势业态(如大型连锁超市——以沃尔马、家乐福为代表;连锁专营商店——以苏宁、国美为代表)迅速成长;
第三,强势业态中,零售业巨头崛起,谈判地位增强,挤逼上游厂家利益,并使之策略性回旋余地愈益狭窄;
零售业态的变化及表现
第四,零售巨头在全国范围内发展,冲破厂家区域性市场管理格局;
第五,零售巨头“跑马圈地”,零售弱势群体拼死抵抗,竞争十分惨烈;价格战、促销战是零售业竞争的主要形式,殃及上游厂家;
第六,零售业竞争关系错综复杂(如全国性巨头彼此之争、全国性巨头与地方性巨头之争、地方性巨头彼此之争、巨头与中小商家之争等),使得厂家非常难以在各渠道中做到平衡。
零售业态的变化及表现
零售巨头的崛起,本质上是消费者主权和同质化产品大规模制造的产物。它对制造商构成伤害,但同时又在直接、间接帮助大制造商更有力地进行产业整合。
所谓“直接”是指零售巨头的崛起对中、小厂家形成了“渠道壁垒”——它使中小制造商渠道成本增加,也使一些不能满足其多种要求的中小制造商的产品被屏蔽在主流零售场所之外,这实际上有利于大制造商市场份额的增加;
所谓“间接”是指面对强势零售商,厂家为获得对等地位和未来竞争优势,会致力于做大做强,会更加关注市场份额目标,挤压同业中的中小对手。
零售巨头崛起的本质
总的来说,零售业的集中化整合,对处于领导者地位的大制造商相对有利,对生产差异化产品、面向细分市场的补缺型制造商冲击亦较小,而对既无规模优势又无独特产品价值的“中间”制造商冲击最大。
零售巨头崛起的本质
第一,正视趋势,力求合作。
零售巨头所代表的业态和商业模式无疑是具有成长性和生命力的。对此,厂家应有清醒客观、理性的认识。
抱怨、回避、漠视或幻想一劳永逸均不可取。应顺应环境的变化,重视零售巨头的价值(如销售效率较高),以合作的态度,在接触与交往的过程中,积累经验,完善策略,优化流程,锻炼能力。
面对零售巨头,制造商的应对策略
第二,把握平衡,保持底线。
零售业态的变化是一个长期的过程。在重视强势业态的同时,需兼顾其他业态,既不过“左”(激进),也不过“右”(保守);把握好不同业态、不同商家之间平衡关系,调节各种业态、各个商家之间的利益关系;对零售业的恶性竞争以及秩序混乱的局面予以干预和管理,避免、减缓业态和商家之间的水平冲突。
在强调与大零售商合作的同时,把握利益底线,不急功近利,不火中取栗,不因短期目标而丧失原则和立场。不从以自我为中心的一个极端跳到无原则迁就的另一个极端。
面对零售巨头,制造商的应对策略