文档介绍：创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播(IMC)企划案
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我们的目标
一、品牌形象
用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系,在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。
用五年时间,完善“竹叶青”品牌体系,使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。
营销目标
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九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元,较九八年增加100%;其中包装茶收入达到500万元,较九八年增加32%。
用五年时间,到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元,年均增长率近60%。
到2010活动策划/ 年,“竹叶青”,年均增长率为20%。
营销目标
我们的目标
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从九九年八月到2000年六月,用不到一年时间,使“竹叶青”在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首;在全国范围“竹叶青”重点销售区域,建立一定知名度和认知度。
从2000年七月到2001年六月,在全国重点销售区域建立“竹叶青”较高的知名度和认知度,并建立一定的美誉度。
从2001年七月至2004年六月,用三年时间,使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。
传播目标
我们的目标
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市场营销的“品牌”策略
产品定位的“精品”策略
大众传播的“整合传播”策略
广告诉求的“茶文化”策略
总体策略
我们的目标
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第一部分市场研究
总体看,优质绿茶市场呈增长态势,九八年全衡、产略大于销。
行业竞争水平低,品牌缺位,消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。
竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元,但”竹叶青”牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一,显在市场空间极大。
市场特征
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名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家,送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%,而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。
对于名优茶叶,消费者最看重的品质因素分别是:口感(53%)、香气(27%)、新鲜度(9%);而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。
非品质因素对茶叶消费的影响,“知名度、产地、价格”列前三位,其次是“品种、包装和生产厂家”,而“广告”位居较末的地位。
第一部分市场研究
消费特征
会务公司/
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成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.
消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友推荐"(48%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.
消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).
市场特征
第一部分市场研究
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作为品牌, "竹叶青"的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。
“竹叶青”有较高知名度,但消费者对其认知度却相对较低,消费者能正确判定其产地的仅为32%,而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。
“竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置,低于峨眉毛峰和龙井;但在茶楼调查中,“竹叶青”名列最畅销品种榜首。
竹叶青品牌的检视
第一部分市场研究
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“口感好,香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同,好龙井是因为“知名度高”,碧螺春是“汤色好”,而“竹叶青”却是“味道清淡”;“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。
茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。
在茶楼中,“竹叶青”的价位在名茶中偏低,这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一,但长此以往,对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。
竹叶青品牌的检视
第一部分市场研究