文档介绍：漫谈市场调研
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什么是市场调研
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市场调研是一种“意识”
市场调研是一种“态度”
市场调研是一种“方法”
什么是市场调研
案例
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1950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也不敢出兵。
当时,美国对华政策研究室接到一个秘密情报:欧洲有个“德林软件公司”,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的态度将如何”?研究成果出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价500万美元(当时折合一架最好的战斗机)。
用500万美元买一句话,美国人认为简直是发疯,他们一笑置之。
案例A:“中国将出兵朝鲜”
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朝鲜停战后, 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候,才有人想起得林公司的研究成果。
美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。
其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。
美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说:“我们最大的失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜一架战斗机的代价。”
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帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。
但对方告诉他:邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层,而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱,往往自己凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
帕林要想办法反驳对方的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说,节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。
在摆出这些发现后,Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃圾调研法"就产生了。
案例B: “垃圾不只是垃圾”
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案例C: “双盲试验”的由来
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[胃冷冻疗法] - 一种新的治疗方法
1950 年代中期,Owen Wangensteen 发现gastric freezing [胃冷冻疗法]可减轻胃溃疡症状
病人将气球吞到胃部,医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中
让胃凉下来,减少胃酸分泌,缓解溃疡症状
1962 年登在 Journal of the American Medical Association
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【质疑】
安排对照组实验
另一组同样吞下气球,但溶液是体温的温度。
实验组 34% 有效,对照组 38% 有效…
影响分析
受测试者安慰剂的影响
测试者的主观影响
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受测试者
[患者]
测试实施者
[医生、护士]
特殊装置
实验裁判
[统计学家]
NO?
NO?
治疗方法
YES!
[双盲试验设计]
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