文档介绍：漫谈保健品市场营销及品牌推广
中国营销传播网, 2002-05-16, 作者: 唐韬, 访问人数: 1102
在保健品充斥商店货架的今天,如何使一种商品不至于被市场淹没,成了每一个生产厂家必须研究的课题。市场经济越是发展,市场就越被细分。如今的消费者面对成千上万的商品,缺乏的不仅仅是耐心,更缺乏商家盼望的购买冲动。消费者是理智选择的,他们不会因为广告说得好就心甘情愿地掏腰包。
市场每天都在变,市场永远是新的,市场似乎永远走在我们意识的前面。如何征服不断变化的市场?如果你总是抱着老经验不放,如果你总是利用昨天成功的营销策略来做今天的市场,那么,今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中4P学说(产品、价格、通路和促销)的营销时代已过去,取而代之的是全新的4C(消费者、购买成本、方便性和沟通)学说。
当整个世界喊出“理解万岁”时,把消费者奉为“上帝”的企业,是否真正了解了“上帝”的想法呢?企业需要向公众传达产品的信息,反过来,企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众之间的相互交流、对话、沟通,才能真正实现理解的境界,达到适销对路的目的。
产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举:饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服……由此导致的直接结果便是:大家的产品势均力敌,彼此彼此。对于消费者而言,无论选择哪个品牌的产品都差不多。
产品的质量、功能、包装、通路、价格等等,都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么,有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢?回答是肯定的,那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现,只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。
下面就保健(食)品谈一些看法。
很多传媒都在诉说自己的产品质量如何好、功能如何强、设计如何先进、价格如何合理,却忘了问一下,这些跟消费者到底有什么关系?娃哈哈“有营养味道好”只是对自己产品品质的表白,而“喝了娃哈哈,吃饭就是香”才是消费者所关心的。“朵尔”从不说自己的产品怎么怎么好,从不说产品是用什么做的,而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们“补血养颜,由内而外的保养”,说人们最关心的事。“红桃K”的例子是一个很好的市场选择成功的案例
很多时候生产商把消费者当成一般的消费者,为了一般性的价值,购买平均数量的产品:一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们:80%的销售利润,来自20%的消费者。
消费者是具体的,不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破,我们就必须弄清楚,哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的,也就是说,我们必须分辨清楚,能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究,找准我们的目标市场,找对我们的说话对象,然后进行有效的传播。传播就是要“找到人,说对话”。
首先,该产品有什么作用(功能)?哪些人需要这种产品(需要或欲求)?这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少?这些有需要或欲求的人是怎么组成的?是给哪些人吃的(谁是真正的消费者)?哪些人会来购买(表象消费者)?他们为什么要购买该产品(购买目的)?购买时及使