文档介绍：“双十一”是怎样成气候的?
“双十一”狂欢节已然过去,再回首,看到隐藏在571亿人民币后面的,是一幕幕悲喜交集的“肥皂剧”:各路电商施展刀枪剑戟互相倾轧,众妇女纷纷变成剁手党。值得探究的一个问题是:“双十一”究竟是怎么来的?
从光棍节变成狂欢节
首先,“双十一”生长的土壤是极好的。
每逢佳节,电商之间的促销大战便成了装饰节日的一道风景线。前有国庆长假,后有圣诞节日,唯独中间的十一月,明明是秋季交替、销售冬装的好时机,苦于没有特殊节日,电商有浑身的力气却无处使。
而阿里却嗅到了“光棍节”的商机。这个生于?丝、盛于光棍的节日,每年都有庞大的年轻群体参与其中,而电商的主要消费群体就是年轻人。阿里提供了自由方便的网络平台与价格低廉的商品,年轻人有了宣泄肾上腺素、自我满足的地方。
2009年的第一个“双十一”狂欢节,只有27个品牌参与,最终的销售额也止步于5200万,但这足以引起其他友商的重视。此后,京东、当当、苏宁等电商开始参与其中,不断地为“双十一”造势,一步步让“双十一”变成了一年当中最为火爆的购物节。
其他电商的宣传都对“双十一”的缔造者阿里进行了明讽暗嘲。2013年京东的一系列“马踏飞燕”广告,以及后续网络水军的跟进,都在抨击天猫的物流将
“双十一”拖成了“双十二”。
但是,阿里已在暗渡陈仓。
在2011年,阿里就悄悄在几个商标分类中申请注册了“双十一”、“双十一狂欢节”、“双11狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双11网购狂欢节”等商标,并于2012年获得了商标权。
原本是没有什么显著性的“双十一”一词,由于众电商的造势,终于有了申请商标的资格。但是,2012年就获得商标权的阿里并没有急于动作,而是冷眼旁观全体友商继续为“双十一”造势。
直到2014年10月30日,阿里突然发出通告函,称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标,除阿里巴巴自家的天猫、淘宝外,其他任何人使用“双十一”进行宣传都是商标侵权行为。
一时间可忙坏了其余各电商的公关团队。国美推出各种戏谑的暗含“”的图文;京东取消了“双十一”媒体沟通会,转而向各媒体发了一封声泪俱下的苦情信。经此一役,各电商草草出台的“”活动,浑身上下充满了山寨的气息,给人一种抱“双十一”大腿、炒作天猫博上位的感觉。
“双十一”是独家的还是开源的?
这一战,阿里可谓一石三鸟。
其一,要灭一灭友商的气焰。2013年京东打击阿里的物流还在马云可以承受的范围内,如今京东的“瞎淘了吧”广告却将矛头直接指向了淘宝天猫的假货、劣质货问题。谁都知道美国友人对知识产权的重视程度,阿里为了在美国上市也一步步进行着自我改造。最为直观的就是阿里对店铺上架的审核,开始的时候条件很宽松,现在则对商标有严格的要求。
其二,作为今年上市的新贵,阿里急于向外国友人展现一下国人的购买能力。如今“双十一”势头威猛,会给资本市场带来一定的遐想空间。
其三,为今年阿里的“双十一”造势。和其他友商比烧钱,不如动用商标――运用智慧的力量,让阿里收到了更为可观的回报。阿里的高歌猛进,京东国美的退让,谁胜谁败,消费者心中自有判断。马云被称为“商标运作大师”,阿里也贴上了“靠谱”的标签,“双十一”的成交额就有谱了。
但阿里对商标的运作并没有止步于此。
近期,不管是