文档介绍：Integrated munications
IMC(整合营销传播)理论
在这一章里,我们将学习到IMC理论的概念、理论基础、传播机理及操作要点。
我们重点要了解IMC 的基本原理。
让我们先看看现代广告的发展
按广告公司为广告主提供的服务来看。
背景资料
广告
分离期
广告全面
服务期
传播
分离期
整合
传播期
广告主负责广告制作,广告公司负责媒介购买,两者各自独立进行,运作上完全分离。
广告公司接受广告主的全面委托,负责全面的广告业务,包括市场调查、策划、制作、媒介购买等。
与广告主的营销活动有关的所以传播活动分别由不同的机构负责。如广告公司负责广告和促销,公关公司、专业活动公司、CI公司、包装公司、直邮公司等公司均负责其相应的业务
广告主的营销活动与各种传播活动一起运作,其内部整合传播部门,外部整合传播公司全面负责广告、公关、促销、CI等。
时间:20世纪80年代
背景:
整合营销传播(IMC)的提出
整合营销观念对企业提出了整合的要求,这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作(包括广告、促销、公关等)。
企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中,单靠广告难以受到理想的传播效果,加之媒介的成本不断上升,整合各种传播手段势在必行。
广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业务范围来寻找更多的利润增长点。
代表人物
美国西北大学的舒尔茨(Schultz Don E.)教授于1993年提出,很快就得到了认同和流传。其代表作《整合营销论》
我国引进IMC的时间和人物
1996年卢泰宏教授在《国际广告》第9期开始系统评述ICM 理论。
整合营销现状
整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇,无论理解与否,很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石”
无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”,就连国际4A也不能置身事外,比如电通的“MUNICATIONS”(全方位信息交流)、奥美的“传播交响乐团”等等。
整合营销传播的本来面目
一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手,认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上,造成所谓的“海陆空立体攻势”,那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里,就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合,舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平,又有何‘新意“可言,又有何“革命”可称?
1、IMC旨在“整合”所有的品牌,而非某个品牌的传播工具的“整合”。因为如此,屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播,也非单一“容声”的整合营销传播,而是所有科龙品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合,而不仅仅是战术上的整合。
2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手,认为IMC不过是营销和传播相互渗透,是更“营销”的传播或是“再传播”的营销,舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实,IMC是一个专业用语,并非I+M+C,就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念,就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字,但完全是两回事。
1、两者目标完全不同打开一份营销计划,我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标,科特勒的《营销管理》前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样,而IMC的目的则完全在于加强顾客关系,创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形,而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。
2、两者针对的对象完全不同MARKETING针对的对象是最终顾客,顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上,把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道,而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商,甚至还有公众等,范围则大得多,影响程度也深得多。