文档介绍：北京现代三品牌全系列降价 传播并危机处理方案
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目录
三品牌全系列降价背景以及潜在危机分析
三品牌全系列降价传播目标以及策略
主动传播规划
针对事件传播
针对产品传播
针对危机传播
传播整体规划图
网络危机监测和处理流程
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三品牌全系列降价背景以及潜在危机分析
背景
事件概述:2007年 9月5日,北京现代正式宣布旗下三个品牌:伊兰特、索纳塔御翔和雅绅特全系列降价,降幅达到10%以上
销售情况:北京现代2007年的销售目标是31万台,目前销售量相距较远,且今年无新品上市,北京现代欲以降价救市
策略语境:北京现代今年进入“调整年”
公关环境:媒体负面报道较多
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三品牌全系列降价背景以及潜在危机分析
潜在危机分析
产品层面:
三个品牌产品的配置和质量成为关注焦点,质量负面易被夸大
雅绅特“降价门”事件重提
企业层面:
北京现代今年销量下滑,“调整年”的概念易被扭曲
中韩矛盾被聚焦,零配件问题成为焦点
品牌层面:
现代品牌“亲切的”形象易被忽略,而冠之以“廉价”
媒体层面:
北京现代处于媒体负面语境的包围中,正常的调价也会被“妖魔化”
消费者在网络媒体上的跟贴,容易产生负面
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三品牌全系列降价传播目标以及策略
传播目标
促进北京现代三个品牌产品的销售
借助降价,强化消费者的北京现代产品“高性价比”的印象
提升北京现代“具有亲切感”的品牌形象
传播策略
大与小的传播策略:
将降价信息、产品介绍等实用性信息传播最大化以促进销售
将降价带来的潜在负面控制在最小化
点与面的媒体策略:
在重点媒体上发布正面文章,引导媒体的舆论导向
大众媒体上广泛发布正面产品信息,吸引消费者
网络媒体重点监控
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三品牌全系列降价主动传播规划
针对事件传播
针对产品传播
针对危机传播
传播整体规划
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事件传播: 官方发布降价稿件
1 新闻稿
主题:以价格领先策略抢占市场先机–北京现代三大品牌价格调整
2004年和2006年北京现代审时度势的两次降价,取得了逆市上扬的骄人成果。同样,此次降价也是在考察国内车市大环境和调整企业战略目标的基础上所做出的重大决定。
伊兰特、雅绅特和索纳塔御翔三大品牌降价区间和降幅简介。
简介现代在全球的卓越表现,家轿之王伊兰特曾经创造的辉煌业绩和对北京现代跻身第一梯队的重要意义。
引用北京现代高层话语,说明此次降价是应对市场变化的主动反应,也是为明年新车型的推出做铺垫,对于明年北京现代的市场变现做出积极的展望。
三品牌全系列降价主动传播规划
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三品牌全系列降价主动传播规划
事件传播: 官方发布降价稿件
2 降价信息稿
主题:北京现代金秋感恩大回馈三大品牌全线降价
首先点明9月5日,北京现代对旗下伊兰特、雅绅特和索纳塔御翔三大品牌进行价格调整,降价幅度从X元到X元不等。 
具体介绍这三大品牌原先的价格区间和下降后的价格区间、降幅。
在同等配置下,这三大品牌降价后和竞品对比的优势明显。
引用北京现代高层的话,表明本次官方降价是对市场信息的及时捕捉,同时也是真心实意从消费者的利益出发。
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事件传播: 官方发布降价稿件
深度稿
主题:顺势而动,北京现代进攻型价格调整
本次降价是北京现代回应市场的战略性考虑,而并非产品市场定位失误后的补救。
降价同时配置不变。
利用北京现代曾经的骄人成绩和赞助当前女足世界杯的体育营销事件转移大众注意力。
利用系列数据表明大众对降价的市场反映热烈,消费者得到切实实惠。
三品牌全系列降价主动传播规划
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伊兰特竞品分析:
凯越HRV:降至10万元内
自上市以来销量一直不错的凯越系列,具有极其优良的性价比。其中,别克凯越HRV两厢车型非常适合初次买车并以代步为主要目的的年轻购买者。
上海通用别克4S经销商实施了1万元现金加送3000元导航的优惠措施,,但没有礼品和服务项目赠送。
优惠后,,,。目前各店现车充足,可直提现车。
福美来2代:优惠2000元
福美来二代全系列车型有2000元的优惠。
肩负着海马汽车在“新三样”中站稳脚跟的重任,本次价格下调完全是为了应对竞争车型的价格调整所采取的措施。
福美来是“新三样”三大车型之一,在前几年销售量非常好,近两年伴随着上市新车的增多,福美来的销量逐渐下滑。为了提升福美来的竞争力,于2006年8月31日推出了福美来二代,上市一年后福美来2代终于在07年中降价。
三品牌全系列降价主动传播规划
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