文档介绍：国际市场选择与进入战略
理解营销战略的制定过程
掌握国际市场细分、目标市场选择、市场定位
了解国际市场进入的各种途径、方式
培养营销战略分析、市场细分、市场定位的能力
本章学习目标
营销战略的制定过程
国际市场细分
目标市场选择
市场定位
本章重点、难点
导入案例:
手表的基本功能是计时,但是现代人购买手表可不是只要能计时就肯掏钱了。市场上手表的单价相差成千上万倍,是它们的生产成本或性能差别真有这么大吗?恐怕连买表的人也不这么想。那么是什么原因使一些人乐于花高价钱买一块手表,而另一些人购买不止一块功能完全相似的手表呢?
这个问题涉及到企业的营销战略问题。
在手表市场上不同企业采取的是什么营销战略呢?
第一节营销战略管理概述
一、营销战略概念
(一)内涵:
企业经营管理者为适应不断变化的外部环境,满足顾客和社会需要,实现企业持续生存发展的经营目标,根据企业内部条件,对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。
企业营销战略是一个由战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等构成的体系。
(二)营销战略的构成内容
包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。
营销战略是企业战略的一个组成部分。
营销战略从属于企业整体经营的总战略,又高于并引领其他某些专项职能部门战略的带前沿性、综合性、核心性的分战略。
营销战略不包括企业组织、人事、财务、采购、生产、投资等战略。
二、企业营销战略的制定过程
(一)外部环境分析
国际市场宏观环境因素
国际市场微观环境因素
企业应建立营销信息系统,研究环境因素的发展趋势和规律,从中辨明市场机会和威胁(现实的和潜在的)。
思考:外部环境机会对每个企业都一样,为什么不是所有企业都能抓住机会?
(二)内部环境分析
原因:不同企业的内部环境不同。要把企业优势和环境机会结合起来。
企业要定期检查内部环境因素,分析自身优、劣势,扬长避短,追求能充分发挥优势的市场机会
运用SWOT分析法,全面分析企业的优势、劣势、机会、威胁。
SWOT:
S:企业内部条件的优势、长处、强项(superiority,strength)
W:企业内部条件的劣势、短处、弱点(weakness);
O:企业外部环境的机会(opportunity)
T:企业外部环境的威胁(threat)。
案例1:波音兼并麦道(成功)
案例2:奔驰和克莱斯勒的合与分(不成功)
(三)制定营销战略目标
营销战略目标是一个多元、多方位、多层级的目标体系(或目标束)
经济目标、非经济目标
效益型、成长性、安全性、社会性目标
销售额、利润率、市场占有率、企业形象
营销目标的制定就是在研究市场机会威胁的基础上,结合企业的优劣势,确定每一个分目标以及各个目标的组合关系。