文档介绍：金融营销与品牌管理5 (金融服务营销学)
广东金融学院
工商管理系
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第五章过程策略与人员策略
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:过程、人员和展示的关系
一、关于服务要素:“过程”、“人员”和“展示”的内涵问题
具有代表性的理论提出者要有:
美国服务营销学家布姆斯(B·Booms)和毕纳(又译比特纳,M·Bitner)
英国服务营销学家A·佩恩(Adrian·Payne)
芬兰服务营销学家克里斯廷·格罗鲁斯(Christian·Gronroos)。
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二、关于服务要素:“过程”和“人员”作为营销组合的独立策略要素研究
格罗鲁斯认为“服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”
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从服务的本质上来说,在任何一项服务体验中,都会感受到“人(people)”、“过程(process)”与“展示(physical evidence)”的存在,只是“3Ps”对服务体验的贡献程度会因服务内容的不同而产生差异。而对这种差异程度的研究,使人们认识到,这新增的“3Ps”在传统的“4Ps”的基础上,为营销组合决策带来了附加的挑战机会,体现了它们在服务营销领域里的特殊性
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本书作者基本观点
综合上述两个问题的研究,在研究金融服务营销策略时倾向于采取6Ps组合,即在研究传统“4Ps”组合策略的基础上,再着重研究“过程策略”和“人员策略”,如下:
1、服务要素:“有形展示”
“有形展示”是表现其他要素的一种工具,因此,需要结合其他策略要素进行研究。
2、服务要素:“人(people)”
“人(people)”独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一,以此实施金融服务营销的人员策略。
3 、服务要素:“过程(process)”
“过程(process)”可独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一,以此实施金融服务营销的过程策略。
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一、服务过程的构成
服务流程中各种资源要素是以某种系统方式结合在一起的。服务在顾客眼中,被顾客分成可以观察到的互动部分与不可见但能够感知到的支持部分。
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⑴服务过程的互动部分。互动部分包括:①由顾客与一线服务员工构成的接触双方;②有形资源设备,如银行的自动提款机或者银行大厅中的供顾客休息用的沙发、饮水机等;③系统与运作资源,如需要当场填填制的银行账单或者是顾客应遵守的服务规则等。在互动部分中,顾客是参与到服务过程中的一种资源,是服务系统中的一个组成部分。
⑵服务过程的支持部分。服务的支持部分也包括三个部分,即系统、管理、人员支持。
⑶企业文化对服务过程的影响。
⑷与服务过程相关的要素。是指企业使命和与之相关的服务概念,它们可以指导对服务系统的规划和管理,其具体体现就是支持部分中的系统、管理和人员支持。
⑸影响顾客预期的因素。例如,顾客的个人需求、顾客以前的体验、金融服务企业的形象、品牌传播等因素。
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二、服务的过程特性的构成内容
1、服务系统的互动部分
⑴服务过程中的顾客。
⑵与顾客接触的员工。
⑶服务系统和运行资源。
⑷有形资源和设备。
2、服务系统的支持部分
⑴系统支持。
⑵管理支持。
⑶物质支持。
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