文档介绍：九芝堂股份有限公司
营销管理整体汇报
报告目录
营销问题回顾
整体营销策略
竞争战略
产品组合
营销组织结构
信息系统建设
预算与盈亏分析
执行保障
%,但是增长主要来源于并购而非自身的业务增长
工业销售收入增长状况
单位:百万元
营销中心
并购增量
31%
营销中心的
贡献
69%
并购的贡献
在湖南,九芝堂已经形成强的品牌优势;但在全国范围内并不处于有利地位
示意
在湖南
全国
总成本领先战略
别具一格战略
专门化战略
西安杨森
强生
安利
正大福瑞达
江中制药
河南宛西
众多普药厂家
高
高
低
投资回报
销售额
品牌优势
价格
大
小
低
高
西安
杨森
强生
同仁堂
哈药
安利
A
武汉健民
江中制药
宛西
B
白云山
三九
众多小规模厂家
D
C
众多保健品
厂家
E
公司战略群分析
目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品,其他产品对销售增长的贡献有限
各产品对销售增量的贡献:
驴胶补血系列 24%
斯奇康 34%
六味地黄系列 20%
裸花紫珠 9%
补肾固齿丸 9%
其他 4%
2003年销售增量分布
单位:百万元
驴胶
+23
斯奇康
+33
六味
+19
乙肝宁
-15
裸花
紫珠
+9
补肾
固齿
+9
其他
+4
资料来源:九芝堂内部统计数据,群英顾问分析
对销售增量
的贡献
78%
从外部来看,产品组合令人担忧,影响未来增长,需要培养更多的明星产品支撑未来增长
按2003年计算的产品组合
示意
驴胶补血颗粒
问题区
狗区
明星区
现金区
相对最大竞争对手的市场份额
X
15%
目标/市场领域增长率
六味地黄丸
斯奇康
大量小产品
10 X
X
足光粉
乙肝宁颗粒
补肾固齿
裸花紫珠片
健胃愈疡片
高
低
高
低
从九芝堂内部的产品组合来看,新的明星产品逐渐涌现;但是大多数产品处于问题区和狗区;现金产品偏少,对支持明星产品增长需要的现金流会有一定影响
按2003年计算的产品组合
资料来源:九芝堂内部统计数据,群英顾问分析
明星区
现金区
问题区
狗区
浓六味地黄丸(新)
驴胶补血颗粒(大)
斯奇康
补肾固齿
乙肝宁颗粒
(新)
裸花紫珠片
健胃愈疡片
按2002年计算的产品组合
明星区
现金区
问题区
狗区
浓六味地黄丸(新)
驴胶补血颗粒(大)
斯奇康
足光粉
补肾固齿
乙肝宁颗粒
(新)
裸花紫珠片
足光粉
销售贡献
销售增长率
销售增长率
销售贡献
从现有主导产品目前市场的状况来看,新省份、新产品的市场开发迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析,选择新的潜在拳头产品来发展
现有主导产品
增长促进因素
增长阻碍因素
驴胶系列
补血市场继续快速增长
东阿阿胶的阿胶系列04年销售近7亿
在湖南省外,驴胶仍有增长空间
湖南市场面临同质产品的竞争
湖南市场增长潜力有限
在全国范围内,补血替代品众多
斯奇康
专家网络、学术支持
产品市场覆盖面可以进一步扩大
产品适用人群可以进一步扩大
新产品系列的不断推出
同质产品跟进迅速,竞争加剧
六味地黄系列
九芝堂品牌进一步强化
湖南市场面临同质产品的竞争
在全国范围内,替代品众多
在各地都有强势地域品牌
乙肝宁系列
肝炎人群众多
肝炎市场继续快速增长
在全国范围内,替代品众多
没有医院队伍
为了进一步改善九芝堂的营销管理,首先要确立九芝堂未来的竞争战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定
优势
资金优势:已经具有发展所需的资金实力;优秀的资本运作能力;
品牌优势:九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度;
产品优势:独家产品、产品质量可靠;
网络优势:OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位;处方药已经有相当规模
研发优势:具有相当的研究开发能力;
潜在的营销协同效应
劣势
地域品牌;
产品:成本高;处方药物后续储备有限;
市场网络:OTC存在区域局限;处方药营销资源分散;
OTC终端管理:缺乏经验和力度;
广告宣传:几乎没有;
适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高
人力资源缺乏,对市场开拓带来影响
机会
主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力;
在南方尚未形成强势中药企业品牌;
中国经济持续发展、医药市场高速增长,为快速发展提供了良好的宏观环境;
OTC市场发展迅速带来新的机会;
收入的提高使消费者的价格敏感性下降;
消费者收入和