文档介绍：浅谈优秀广告语的文化张力
摘要:随着市场经济的发展,传媒行业的兴起,广告成为我们生活中一种无处不在的文化现象。本文通过分析优秀广告语的基本特征,叙述了优秀广告语所蕴含的文化内涵和文化张力,并结合审美表达、情感诉求、价值理念几方面的文化体现,进行具体分析,最后,总结出提高广告文化张力,增强广告文化品位的途径和方法,促进广告文化的发展。
关键词:广告语;文化张力;精神诉求;价值理念
0引言
广告作为一种文化现象,兼具销售商品和传播文化两种特性。而广告语是作为广告非常重要的要素存在的,广告语是企业文化的表达,是商品特性的体现,更是一种精神层次的呈现,目的是直抵人心,激发消费者的购买欲望,引发人们的精神和情感的共鸣,达到一种“共振”效应,同时,扩展广告的传播渠道和空间,保持广告语经久不衰的魅力,达到销售商品和塑造企业形象的目的。
1优秀广告语的基本特征
优秀的广告语,必不可少的具有销售特性,销售性是指广告语的本质属性,无论广告多么追求技巧性和艺术性,运用了多少广告创意,归根结底的终极目的还是将产品销售出去,来获得商品价值。如果不是为了销售商品,那么广告就会变得可有可无。一个优秀的广告语,就是可以吸引人的眼球,触动人们的购买欲,从而购买商品,达到商品价值的实现。广告语在消费者的购买行为中,起着至关重要的作用。
除了具有销售性,广告语还有流传行。好的广告语、脍炙人口,会让人过目不忘,甚至会引起人们的思想共鸣。流传的越广,广告越深入人心,对产品的认同度就越高,有的广告语甚至承载着企业文化,如建行的广告语,“善建者行”,既突出了建行,又有深刻的内涵,体现了建行的风格特点,大街小巷都能看到这四个字,突出了广告语的流传性。
2优秀广告语文化张力的具体体现
优秀的广告语,大多是语言简单但却耐人寻味的,这是因为广告语作为广告的核心和灵魂,就需要具备一定的文化内涵,产生一定的文化张力,激发人们的关注欲望和购买欲望,增加广告语的生命力。
利用文学语言,进行广告语的修饰和加工,可以极大地提高广告语的文化内涵和文化底蕴,巧妙地借用文学经典语言与广告产品的契合点,擦出语言的“火花”,起到意想不到的广告效果。例如杏花村的广告词“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,古诗中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的产品上,增加了产品的古典气息,并确定了产品的品牌定位,借用古诗与中国的传统文化相契合,起到良好的宣传效果。另外,才子男装的广告词,“煮酒论英雄,才子赢天下”,杜康酒的“何以解忧,唯有杜康”,借用的是中国经典典故和名人诗句,来引起人们的精神共鸣。
以歌曲为例,听着闻声可泪下,好的广告词也具有这种感染力,甚至可以充分满足消费者的精神需求,对产品产生一种信任感,激起购买欲。
(1)爱国主义表达。中国是历史悠久的文明古国,有着丰厚的传统文化积淀,以传统的儒家文化为主,讲究礼仪、伦理、情义,风格上偏含蓄委婉或刚劲有力。爱国主义融入广告词,很容易暗合了人们的爱国之情,引起强烈的精神共鸣。如海尔广告语“海尔,中国造”,在洋货大行其道的今天,海尔打出自己的品牌,在国内外都得到了广泛的赞誉,特别是在激起了作为中国人的自豪感和支持国货的决心。又如长虹的广告