文档介绍：第8章房地产市场营销
教学目标:
理解房地产市场营销的含义、性质和特征;
了解房地产价格的构成,在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略;
了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能,选择房地产直接销售和间接销售的形式,分析销售渠道管理的内容;
理解房地产促销的含义和作用,了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素,解释房地产促销4种策略的异同和组合方法。
房地产市场营销概述
房地产市场营销的概念
“现代营销学之父菲利普·科特勒教授定义:
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。
房地产市场营销:通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。
(1) 目的:满足消费者对房地产商品和服务的需求。
(2) 既包括现实需求也包括潜在需求。
(3) 开展综合性的营销活动即整体营销。
房地产营销策划内容
(广告策略、销售促进策略、人员推销策略)
(一)品牌概说
房地产的品牌效应就是在房地产交易中,通过品牌认知,向掌握较少信息的购房者传达部分购房信息。
(二)名牌的作用
提高顾客的忠诚度
提高员工的尽职度
(三)名牌的市场效应
扩散效应
持续效应
放大效应
金鹰茅台万科
品牌
(四)创建名牌的意义
名牌是企业成功的重要标志
名牌代表着良好的企业信誉
名牌是房地产市场成熟的标志
名牌是公众判断和监督房产质量的手段
(五)房地产品牌创立的特殊性
全国推广难度大
房地产假冒品牌难度大
可以克隆(clone)产品,但是难以克隆品牌
品牌
(六)创建房地产名牌的要点
品牌涵盖所有产品
质量先导
名牌不一定等于高价格
保持连续性——避免“断顿”
适时适度宣传
品牌
2 产品策略
在房地产市场营销活动中,企业满足顾客主要是通过开发不同用途的房地产产品来实现的。
房地产产品的概念
房地产整体产品可分为3个层次:
(1) 核心产品。(2) 有形产品。(3) 延伸产品。
衡量一个产品的价值,是由顾客决定的,而不是由开发商决定的。因此,开发商必须更多地关注顾客而不是产品,努力为顾客创造价值。
房地产产品生命周期及其策略
生命周期:即一种新型的商品房类型,从开始进入市场到被市场淘汰一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。相应地,商品房营销在不同阶段要采取不同的产品策略。
(1) 导入期策略。(2) 成长期策略。
(3) 成熟期策略。(4) 衰退期策略。
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项目区位
项目情况
项目卖点
泉山景观、鸟悦园、云龙湖、学区房
项目为环云龙湖山景地产;
山语世家优势:树立山景地产的良好形象;
山语世家劣势:价格较高板块形象略低、周边配套略有不足。
通过景观资源把山与湖紧紧绑定,树立起背山面水的形象,拔高产品价值
竞品个案
山语世家
物业地址
泉山区鸟悦园东侧
占地面积
建筑面积
所属商圈
环云龙湖
项目特色
山景地产