文档介绍：消费心理学
需要、动机、行为的关系
需要
动机
行为
目标
行为结束
激发
驱动
达到
满足需要
一、消费者的需要
(一) 定义
消费者的需要是消费者某种生理或心理体验的缺乏状态,并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
需要的产生:
正常和均衡
不均衡
需要
缺乏
(二)、需要的特征
1、差异性和多样性
差异性:不同的消费者具有不同的需求。
多样性:消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求。
营销启示:企业要根据消费者的多样性和差异性进行产品的定位和营销。
案例:

小猴想进城,可没人拉车。他想呀想,终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套:一个长,一个短,一个不长也不短。他叫来了小老鼠,让他闭上眼,拉长套。又叫来小狗,让他闭上眼,拉短套。他再叫来小猫,在小猫背上系了一块肉骨头,让小猫闭上眼,拉不长不短的绳套。小猴爬上车,让大家一齐睁开眼。
小老鼠看见身后有猫,吓得拉着长套拼命跑;小猫看见前面有只老鼠,拉着套使劲地追;小狗看见猫背上的肉骨头,馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里,不一会儿就进了城。
这个故事说明了什么呢?如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢?
(二)需要的特征
2、发展性和层次性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。消费者的需求也是一个从低级到高级,由简单到复杂不断发展的过程。
消费者的需要是有层次的。
例如:充饥、御寒属于比较低级的层次需要,而受人尊重、实现自我属于较高级层次的需要。
案例:
乡下人对城里人说:
俺们刚吃上肉,你们又吃菜了! 俺们刚取上媳妇,你们又独身了! 俺们刚吃上糖,你们又尿糖了! 俺们刚拿白纸擦屁股,你们又用它擦嘴了! 俺们刚吃饱穿暖,你们又开始减肥了! 俺们刚想去城里,你们又到乡下建度假村了! 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了! 俺们刚把破裤子扔掉,你们又开始在裤子上剪洞了! 俺们刚有点钱买睡衣,你们又改裸睡了!
这个案例说明了什么?
(二)需要的特征
3、可变性和可诱导性
人们的需要随着观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激而不断变化。
消费者的需要也可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况,诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。
启示:在实践中,企业可以利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传,倡导消费时尚,创造示范效应,从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。