文档介绍：第二章
广告创意的基本理论
章节思维导图
第一节 USP理论
思维导图
USP理论
罗素·瑞夫斯
人物简介:
罗素·瑞夫斯(rosser reeves)生于1910,老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生,来到弗吉尼亚州的首府里士满,在《里士满时代快报》当上了一名记者。
为了寻求一个收入更高的职业,他来到当地的一家银行,当上了广告经理,除了联系广告业务之外,还负责撰写广告文案。就这样,瑞夫斯走上了广告创作之路。
在里士满的银行干了一段之后,瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣,他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是,在银行干广告毕竟不够专业。为了寻求更广阔的发展天地,瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。
1940年进入特德·贝茨广告公司,经过多年奋斗后成为该公司董事长,1986年,特德·贝茨公司成为全美第三大广告公司。
关于USP理论:
近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展,它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法,使整个50年代成为USP至上时代。
一个成功的 USP 必须具备以下三个条件:

1 、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用,即具有一个特殊的产品利益点;
2 、该利益点必须是独一无二的,是竞争对手所没用过的,甚至是其他品牌所没有的;
3 、必须具有销售力,是能够影响消费者购买决策的重要承诺。
1961 年,瑞夫斯写了一本著作——《实效广告》,书中全面解说了“实效广告”的思想,提出了 USP理论即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) ,这是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论,对广告界产生了经久不衰的影响。
USP理论的实质:
1、实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性,而不是广告主和广告人的自我陶醉,炫耀。
2、实效的广告必须针对消费者提出的一个独特的销售主张,即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
3、实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的,即竞争对手无法也不可能提出的,或者从没提出的。
罗素·瑞夫斯认为,只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题,并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论要求强调产品具体的特殊功效和利益,这些是竞争对手无法提供的,因此有着强劲当的销售力。