文档介绍：消费者的说服应对行为及营销策略评析
你是一个容易被说服的人吗?
面对他人的说服,你通常都会做出怎样的反应?
主要内容
一、说服及其营销内涵
二、消费者的说服应对行为
三、企业的说服策略分析
一、说服及其内涵
说服行为自古即有
中国:诸子百家,张仪、苏秦
国外:亚里士多德《修辞学》
说服目前已经成为日常生活中人们最熟悉的事务之一。
在营销、教育、政治、宗教等多个领域都得到了广泛的应用。
1. 说服的内涵
说服就是通过影响人们认知而改变其行为的过程。
说服的核心在于态度的改变。
它是被说服者在能够进行自由选择的环境下实现的,并不包含强迫的因素在内。
说服的前提条件是人与人之间沟通的存在。
说服的实施者是带有一定目的性的,并不是一种随意的行为。
企业营销的说服本质
企业的营销活动的目标:
实现销售
提高产品的美誉度
在消费者心目中塑造产品独特性
这些目标都建立在消费者自愿接受和配合的基础上,通过影响和改变消费者的态度来促成其购买行为。
因此,企业营销的本质就是说服。
2. 早期说服理论
枪弹论或皮下注射论
火鸡理论
在极端情况下,说服者可按照自己的设计随意改变接收者的思想和行为,后者没有选择权,没有防卫能力,只能被动地接受信息。
狄克特(Ernst Dichter)和马丁诺(Pierre Martineau)等人使许多大公司相信,他们能够应用临床心理学进入消费者的深层无意识,并将消费者催眠般地拉向他们具有原型意象的品牌。
早期广告效果:巩俐一笑令“美的”空调大卖
潜隐说服——即被说服者在毫无觉察的情况下“潜移默化”地接受说服信息。
源于实验:在电影放映的全过程中,让“请喝可口可乐”这句话在屏幕上以1/3000秒的速度每隔五秒钟闪现一次。尽管广告出现的速度快得肉眼无法觉察,但实验持续六周以后,%。
在这种思想的指导下,所有广告都采取了一种居高临下的家长式的姿态,这种广告风格形成了一个时代(大约20世纪20年代~60年代)的特色。
营销者在实践中并不掩饰他们的真实意图,他们指导消费者应该如何生活,以及为什么他们的品牌应该成为这种生活的中心。
问题:消费者在商业说服面前真的是听之任之、毫无抵抗力吗?
消费者的购买过程也是一个寻求利益最大化的过程。
出于对自身利益的维护,消费者首先会质疑企业信息,这源于企业的机会主义行为。
现实中企业的营销道德问题加剧了消费者对企业宣传的质疑。
消费者怀疑是一个社会化的过程,其形成受三方面影响:家庭及朋友、个人经历、大众传媒。