文档介绍：万科金域蓝湾二期
整合推广策略
Integrated Promotion Strategy
[有效歼击]
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发现有效客户
发现有效传播
[策略核心]
一个不食人间烟火的仙女
一个下凡的仙女
[一个比喻]
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一、为什么是有效歼击?
1、从品牌来看,金域蓝湾是万科“江河湖渠海”计划的先锋作品,在业界受到极大关注,成为地产的创新典范;现在项目品牌知名度及认知度都挺高,但还需要提升品牌的体验性,从生活角度丰富品牌内涵,而这一切是需要通过推广去实现;
2、从销售来看,金域蓝湾二期已销售60%,进入中尾盘销售阶段,属于销售的一个危险期,需要更有效进行市场攻击,促成最后的销售任务;
3、从产品来看,二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响,149平方米总价较高,面对将高端群体,6、7号楼存量较大,且西向海景较为单调,因而对销售的压力更大,需要有更强势及更有针对性的配合。
[判断]
这将是一场硬仗,必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击!
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二、如何进行有效歼击?
再思考
客户群再思考
SP再思考
广告再思考
主力一定在30岁以下吗?
活动做得少吗?
广告还有新做法吗?
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三、客户群再思考
成交客户分析调查报告数据
%;首次置业62%
他们是
我们的目标消费群
发现新的客户群
但他们数量可能有限
可能已被充分挖掘
30-50岁的消费群体是否
可以进入我们的视野?
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四、SP再思考
活动·展会选撷:
1、海上油轮
2、宝马车展
3、奥迪星光之夜
4、巴西BBQ入伙
5、影音复式
6、30岁置业研讨会
7、第2届业主运动会
8、中国消费品采购大会
9、选美比赛:
优雅丽人行首发式/深圳时尚新女性
10、摄影赛
11、参加冬交会
12、业主生日会
……
两个评价:
1、活动已经举行很多(深圳楼盘活动最多的之一),规格、档次都很高,气氛热烈,也颇有创新,应该说是楼盘营销的典范!
2、所能观察到的是,到场的人不少,也有成交量;只是成交量比较有限,不能满足预定目标!
能否提升活动对有效人群的吸引力?
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五、广告再思考
概念太多
发现传世之美
生活无限奢享
城中极品2、3房
傲瞰深圳城市海景
主题乏力
可以说今年的报版都属于销售主题报版
第一卖点诠释不够;第二对品牌缺少建设性意义;第三没有很好表达现阶段的成熟生活内涵。
表现单一
主要还是以海景、人物和园林、样板间实景为图象,缺乏富有想象力的画面刺激,未能大器、沉稳、尖锐传达项目气质
必须寻找单纯的更有力量更富创意的传播!
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六、推广必须求变
整合推广大纲
核心卖点审视
阶段主题锁定
传播口号锁定
客户群针对策略
新媒介建议
2-6月广告主题
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七、核心卖点审视
卖点罗列:
1、万科品牌
2、海(500米,国家保护区、户户看海,丰富城市海景)
3、红树林(368公顷、观鸟屋)
4、泰式园林(200尊雕塑、、月亮吧、流光阁)
5、SPA
6、专业会所(篮球、沙弧球、网球)
7、香堤坊(思研丽、全家乐、域蓝轩)
8、物业管理
9、品质细节(材质及装饰)
10、交通便捷(邻近中心区)
11、24万平方米社区/幼儿园
海/红树林
泰式园林/SPA
高档享受配置
核心卖点:
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八、锁定阶段主题
[体验金域蓝湾]
海的诉求可以说是深入人心,现在需要进行转变;根据二期已走向成熟,社区已成形2/3,我们将主力诠释一种成熟生活:
金域蓝湾独有的生活方式
市场并不知道或者明晰?它是什么样子?
金域蓝湾的生活是什么?我们需要进行归纳
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