文档介绍：英伦庄园
初步探讨案
< 前言>
感谢信任,我司有幸参与英伦庄园的提案。
通过前期初步沟通和诸暨市场的调研,本案将从项目实际现状出发,挖掘项目价值亮点,提出最优价值营销整合探讨方案。
我们的目标
在严酷的房地产市场背景下,
打造高端精品项目的成功突围模式。
快速突击目标客群实现掌控市场!
那么,现状下的英伦庄园到底能否在诸暨市场中脱颖而出,在短期内抢夺市场可观的市场份额,完成年内销售任务?欲解答这个问题,前提我们必须首先找出本质性问题:
1、究竟我们想把英伦庄园卖给谁?是周边原住民?还是更大范围?
2、究竟英伦庄园有什么连我们自己都会心动的价值?是环境?还是风格?
现状下的英伦庄园的出路到底在哪里?
解决这两个疑问,其实也带出了我们本次策略探讨的核心内容——“寻求变革”
————解决历史遗留问题
跳出街亭走向大诸暨
变革第一步:轻装上阵
所谓成也萧何,败也萧何。虽然关系客户的忠诚度与经济性对开发商而言具有很大的诱惑力,但关系客户同样是制约项目溢价以及拖缓去化速度的最大因素。更关键,当前整个楼市并未完全走出疲软,激烈竞争下的份额抢夺将给我们造成巨大的压力。
项目在前期积累有一定数量的关系客户群,其存在以下特征:
总体数量较为可观,为项目启动提供支持;
大多为朋友亲戚,后期营销将受制于这层人情关系;
定金交付时间已较长,有效性很难保证;
什么是我们的历史遗留问题?
为什么跳出街亭走向大诸暨?
从地缘角度出发,项目所在的街亭镇在整个诸暨楼市中,缺乏高端住在区的板块认同感,且周边的乡镇客群也无法完全支持起项目:
薄弱点:
板块内无高端住宅氛围,认同度弱;
周边配套与高端住宅身份不符;
周边就近乡镇购买客群少,购买力弱;
机会点:
目前为诸暨东南唯一低密度高端住宅社区;
处于诸暨东南门户,距城区10km,为周边乡镇交通要冲;
自然资源丰富,人文居住潜力大;
现在阶段首要目的为成功完成首期推盘
划清界限
最后通牒
启动认购
手段
检验
筛选
分流
客户成交
客户引导
客户排除
整装待发,分三步走,全面轻装上阵
1、划清界线,
回访前期关系客户,对号入座初步判定购房意图及房源,并标示出其在首期房源中的所占比例;
2、参与房交会
项目马上进入开盘营销造势,以诸暨房交会为契机,推出营销政策,设置购房门槛,直接检验关系客户群有效度;
3、最后通牒
从房交会至项目开盘期间,通过政策彻底筛选、明确锁定有效关系客户,保证首推房源热销;
————根据实际情况定位项目
变革第二步:改头换面
既然我们提出了要挺进大诸暨市场,在所有准备完成(变革第一步中提出的)的基础上,本案以何种角度,打造项目独特核心价值赢点,以达到有别于众多竞品项目。在并不缺乏别墅、排屋类楼盘的诸暨市场上,我们该辅以何种手段抢争市场,实现项目在品牌竞争中成功突围?
如何从实际情况出发制定项目定位
从市场“变局”审视项目定位,不得不面临以下几个现状:
项目距离诸暨市区有一定的距离,且周边配套与高端低密度住宅身份不尽相符,在众多低密度楼盘中并不占优势;
项目前期未曾强势入市,市场对项目存在一定形象模糊,或说是形象需更进一步加强;
目前诸暨楼市仍然处于低迷状态,特别是低密度楼盘项目普遍销售不理想;
项目整体开发体量中等,短期内无法迅速完成项目开发任务,急需寻出持续性发展突破口;