文档介绍：【机密】
让城市学台规划及彩域传播策略
“榜样”的力量!-前言:彩域传播战略构想
张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高,舒尔茨教授的《整合营销》比《快感制造》好卖。且不论水平优劣,首先他们都是榜样,是旗帜。
在传播世界里,榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传,原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是,人们会主动去学习和接受他们。
将“优雅城市”成为城市性格的榜样,通过大众传播的杠杆,去控制所有的传播端口,这就是实效为“彩域”构思的传播战略。
【壹】、彩域的“榜样”传播模式
一、“榜样”的模式
“榜样”的传播案例随处可见,被多种团体广泛屡试不爽的运用,如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。
“榜样模式”又俗称“造神运动”,“神”的真相是什么不重要,人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人,也获得不了“刘祥”今天的光环地位。
“榜样模式”优于其他模式之处在于,主体不需要去推销自己,而是人们主动学习的对象。
“榜样模式”的规律
榜样模式三步曲:
1、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长,比如刘祥要能成为世界冠军,而姚明是在NBA打篮球的中国人,雷锋同志“好事做了一火车”。
2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法,让这些神的事迹广为认知,并将事迹和行为联系起来。
3、成为受众意淫的对象。此时,“神”已造成,主体成为符号,成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队,这正是彩域传播所期望得到。
二、榜样的“彩域”版本:
按照“榜样模式”的规律,“彩域”的平台规划和传播战略如下:
1、彩域是“神”:在平台规划时,彩域以及城市花园的平台价值,必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来,形成榜样,为此,实效得出了“优雅城市”的符号。
2、让城市学习“优雅”:“榜样”的事迹是用于学习的,“彩域”事迹的传播过程,虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本,但本质是让受众学习。
3、让受众意淫:人们津津乐道传诉彩域的优点,批判别人时,也爱引用“彩域”。此时,不光对商业运营有极大的帮助,更为关键的是,它为“ART新城市”积累资源,为新城的推广积累资源。
【贰】、“神”的主体设定 ——优雅城市
平台规划,让“彩域”成为神。
注:在本方案的语境中,除特别说明外,彩域=城市花园。
一、万科城市进化运动,就是要造神
领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物,而“城市进化运动”,就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市,改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。
可见,出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。
二、“优雅城市”——榜样的主体内涵
不同城市的个性不同,符合以下标准的,才是优雅的城市。
建筑美感:交融——优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系,而传统城市则于建筑不停糟踏自然;
文化基因:格调——优雅城市设置生长格调的配套设施;而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题,修成了难民营;
生活质量:距离——优雅城市十分重视生活的尺度感;而传统城市不同物种争夺势力地盘,前胸贴后背,生活胸闷而气紧。
三、优雅城市的血统:
血统决定身份,城市也然:
地块决定城市属性,优雅城市也有其属性限制:那就是,成为优雅城市的,一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头,要么该地块的是人文底蕴浓厚,要么是自然景观非常好。
凡是给人优雅感的地方,如上海新天地,广州沿江路,成都浣花片区、东湖片区,丽江古城。都是在要么人文,要么风景,要么两者兼而有之的建筑与源头交融,产生格调感,体会到尺度感的。