文档介绍：北京永利多房地产有限公司
蓝胄●国际场
(最终建议名)
市场定位/产品定位/营销推广策划报告
目录
第一部分市场定位
第二部分产品定位
第三部分推广攻略
第四部分销售组织与执行
第一部分
市场定位
序
●雍和大厦地块四方四正,毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5
号线,是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地;
●雍和大厦中途易手,大开挖业已就绪,五证俱全,是一个具备内部认购先机,规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘;
●速战速决的有利工期,中小规模的建筑体量,为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件;
●广东开发商良好的信誉背景,市场部与建筑设计院一对一的交流平台,为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌,打下难得的根基;
●打造成什么样的产品能够达到预期效果?制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄?我们已经发现的是,在2003年,在这两个最为核心的问题背后,需要用非常规的全盘操作策略,方能赢得满堂红;
●此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”,摈弃了一般的模式化策划泡沫;又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书,强调每一步实操的同时,同样讲求之前严谨的论证,之中求实的运作和之后公正的评估。但必须确保运行推广的每一步都必须叫响——非同凡响。
一、市场环境及区域价值
市场综合走势
◇04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期,大盘化整为零,中小楼盘做成精品以对抗供量风险;房价稳中趋降,性价比全面提升;
◇5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流,商住公寓逐渐被新商务公寓所取代,投资型楼盘继续面临现房低租市场,甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌;
◇13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化,多热点项目频出,竞争进入白热化;
◇40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代,房产消费的理性化发展拉低投资开发利润;综合素质成为项目竞争关键;
◇泛CBD进入实质性拼杀阶段,客户游移现象明显;亚运村交通瓶颈短期内不会改观,相对制约亚运板块房市售价;中关村甲级写字楼集体出现泡沫,空置率大幅提高;
◇10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰,50余平米至130平米的中小户型持续热销;两室两厅两卫的户型较难被市场接受;写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高;
◇社区商业街与社区商业继续火爆,成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商仍将以出租为主。
◇二次购房比例快速提升,消费者更趋理性、成熟;“三外”(外资、外省、境外)公司大举入侵,资金投放力度加大,开发竞争更趋严酷。
◇四环环线住宅普遍热销,热点区域压价一浪高过一浪;三环环线项目逐渐商住赤化,综合体建筑受到青睐;二环环线首先受到拆迁影响,东二环办公商务链率先形成;2005年前,办公型物业将变得更为纯粹。
区域市场
◇周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区,将出现部分临街写字楼供量,如现已整售的华冠丽景写字楼等;是本案的地缘性竞争区域;一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期(如住宅将不考虑其竞争)将是本案的第一个案竞争;
◇和平里大社区2005年前全部拆迁完毕,届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市;如和平新城二期后期将打造成商住产品;由于拆迁规模大,拆迁难度较大,于本案不会构成直面竞争,我部将一直关注其动态;
◇今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市,甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群;受国门概念及地铁13号线促动,今年太阳宫将成为本案主要竞争区域;
◇东直门交通商务圈竞争个案较多,如目前资金搁置的60万平米东华广场(综合体),阳光都市三期(甲级写字楼),当代万国城甲级写字楼,元嘉国际(钛度)(部分写字楼)、东华广场二期(甲级写字楼)等;是为本案的第一竞争区域;
◇朝外板块东大桥路打通后,新盘迭出,如20万平米昆泰国际中心(综合体)、东黎广场公司朝外项目(酒店式商住公寓)、佳汇中心(写字楼)、恒富广场(综合体)、怡景园三期(甲级写字楼),华远集团的尚都国际中心等,成为本案辅助竞争区域;
◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线,供量以商住产品居多。如华世隆庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等;由于亚北中小型公司的南移,本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群,故作为项目的主要竞争区域;
◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主;鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦(已整售)、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及