文档介绍：汽车市场营销
上海建桥学院机电学院
汽车工程系陈永革
(2013年4月8日)
第五章汽车市场营销战略
今天的汽车企业正面临着比以往更为激烈的竞争,不断地:
提高竞争能力
实现顾客满意
战胜竞争对手
是汽车企业应对竞争、加快发展的战略举措。
研究汽车市场营销战略的目的
研究汽车市场营销战略主要有以下三个目的:

如何通过服务质量管理,来提高服务质量,增强汽车企业的核心竞争能力;

如何通过价值链管理和顾客关系管理,来提高顾客让渡价值,实现顾客满意;

如何分析竞争环境和竞争对手,来确立汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略,战胜竞争对手。
第五章汽车市场营销战略
第一节汽车市场营销战略概述
第二节汽车服务战略
第三节顾客满意战略
第四节汽车市场竞争战略
第一节汽车市场营销战略概述
要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远的发展,必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化,制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略,并组织实施和管理控制,使规划的战略目标得以实现,这是汽车企业成功经营的基础。
一、公司战略的内容和管理
战略是实现长期目标的方法。
对于现代公司而言,营销战略往往是其公司战略的核心内容。
(一)公司战略的内容

公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的根本性的问题;

公司使命必须转化成各个管理层和部门的具体目标;

公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务;

要考虑通过发展新业务,实现公司的成长。
一、公司战略的内容和管理
(二)公司战略的管理

战略制定包括确定企业的使命和任务,识别企业的外部机会与威胁,识别企业内部的优势和劣势,建立长期目标,制定可选择战略以及选择特定的执行战略;

战略执行要求公司建立年度目标,制定政策,激励雇员和配置资源,以便制定的战略得以贯彻执行;

战略控制就是跟踪企业环境变化和战略执行情况,发现问题,找出问题的原因,并及时采取纠正措施。
二、汽车市场营销战略的特征
汽车市场营销战略具有以下三个特征:

汽车市场营销战略本身是一个系统,它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时,它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。

汽车市场营销战略的全局性包括两层含义:一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划;二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关链性策略。

汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来,要指导和影响未来较长时期内的营销活动,是对未来营销工作的统盘筹划。因此,要立足当前,放眼未来,协调好近期和长远的关系。
三、汽车市场营销战略的类型
汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型:

汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中,汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。

顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理,来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。

市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后,确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。
四、汽车市场营销战略的内容
三种不同类型的汽车市场营销战略,其内容都应包括以下四个方面:

营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂,是确定营销战略的纲领。

营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下,在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。

围绕营销战略目标的实现,通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析,找出各阶段影响市场营销的重要问题,把它作为营销战略重点。

营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施和手段。