文档介绍：形象软着陆销售定乾坤
——汤臣一品企划思考

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引言
对于现在面临的问题,
除了方案,更需要的是决心
著名危机公关事件:——
①“芝华士风波”:一场传媒与品牌的博弈
事件:2006年1月20日<国际金融报》刊登《芝华士12年:“勾兑”了多少谎言》的报道,掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机- “芝华士风波”拉开序幕。:“25元”缔造“亿元神话”?在华产品销售:大陆市场没有真正的12年酒?全体员工赴英旅游:暴利下的奢侈?品牌价值:“变了味道的水”?一连串的极具挑战性的发问,将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛。
动作一:迅速行动,快速反应。第一时间发表公告:公告指责国际金融报的报道并无事实根据,要求给予书面道歉和纠正,并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。
动作二:抓住重点,再度回应。 1月24日,芝华士通过《第一财经日报》向公众作出回应,表示“芝华士12年”年份是足额的。同时,针对成本仅25元一说,保乐力向媒体透露:“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本,保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。
动作三:高层云集现身说法。   1月25日,举行联合记者招待会,再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。公司众多高层到场接受记者询问。
败笔一:单项辩解,危机信息发布不透明败笔二:忽略中国政府及行业部门公关
败笔三:缺乏消费者的直接参与
著名危机公关事件:——
②“康泰克PPA风波”:机会乘着危机的翅膀来
一场PPA风波一夜之间使感冒药的老大——康泰克失去十亿美金的市场。
在痛定思痛之后,康泰克迅速成立危机公关小组,对危机进行积极有效的处理:
一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药。
另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。
同时,公司成立新的研发小组,在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场。
虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额,但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许——消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。
行之有效的方法,有人用了效果好
有人用了效果差
为什么??
关键差异——
行动的决心
行动的恒心
行动的耐心
直面行动
行动初期依然会有非议,不会一蹴而就
表面是形象的问题,实质是销售的问题。
渐渐起效
周期至少1年到1年半
销售要稳定下来
一套一套的去化
一、我们身处一个什么样的局?
汤臣一品如今的境况仿佛一个局,那到底是个什么样的局?
客户
对于汤臣的价值探索
被负面评价屏蔽掉了
媒体
脆弱的自尊被搁浅了
存在一定的报复心理
政府
被舆论绑架了
表现出与高价楼盘划清界限
同业
由于缺乏必要的沟通
同业集体失语了
各方对汤臣一品都存在太多的误解,
哪怕是细微的活动都会被人放大,并以讹传讹。
回顾——
于是乎,我们听到:
“汤臣一品天价销售”
“天价豪宅滋长仇富心理”
“汤臣一品遭上海管理部门调查”
……
由于项目核心信息的真空状态
汤臣一品哪怕微小的外围信息都会被无限放大,
以讹传讹,汤臣一品被误解成一个“负面价值观”的标签
“客户的脚步也因此被拖住”
二、破局——建立透明的价值体系,填补信息真空
舆论风头浪尖
着陆安全地带
“价值观”讨论
项目价值讨论
回到市场层面
建立恒定的价值体系