文档介绍：快消品营销模式创新
深更
3G 网络普及、 网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现, 正加速着企业与网络营销的联姻。而快速消费
品行业,其受众主要集中在 15-29 岁年龄段,这与互联网的 “ 度用户 ” 是不谋而合。 2009 年,纷纷触网
的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段,但是真正找到感觉的企业为数不多。
快消品网络营销现状
实际上,快消品网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关系。 2004 — 2005 年网络游戏盛极一时,可
口可乐即与九游的《魔兽世界》合作,后来百事也牵手盛大的《梦幻国度》, 2006 年可口可乐又与腾讯合
作,借助腾讯  亿的注册用户及  亿活跃账户,高达 2000 万同时在线人数的网络社区, 可口可乐把品
牌深植于目标消费者的心里。
2006 —2008 年快消品的网络营销出现了井喷,整体规模增长近两倍,网络广告的规模急剧攀升,以
外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻,宝洁、雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络
广告的投放并不断创新网络营销策略,在竞争红海中又找到了新的业绩增长点,国内的如蒙牛、伊利、娃
哈哈等企业趁风而上,网络营销的投入迅速增加。据艾瑞咨询数据显示,中国网络广告的规模在 2009 年
增幅放缓,因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效,网络营销也不应该单靠硬广告来拉动,
所以 2009 年是网络营销的一个分水岭,大部分企业开始注重网络营销的策略,开始关注各种互联网社会
化媒体和工具的应用,从广告推动变为策略拉动。
快消品网络营销难题
在互联网时代,快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变,营销模式需要重新整合与规划。
一、消费者在哪里?
与耐用品更注重用户口碑不同的是,消费者在选择快速消费品时更侧重于娱乐和体验,买一瓶果汁或
一支牙膏,显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一个办公室白领在午餐后闲着无聊,找一些肥皂剧来
康
看,发现传统的电视剧节目时间太长, 在午休时间里看不完, 便随意逛逛视频网站, 无意中看到一个叫 《嘻
哈四重奏》的网络短剧,一集不到十分钟,而且内容轻松搞笑,剧中人物还能与自己的工作状态产生一点
共鸣,便开始喜欢剧中植入的 “ 师傅绿茶 ”,第二天就在楼下的便利店买了一瓶,权当对自己辛苦工作的
犒劳。康师傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集约 500 万人次点击,比一些电视剧的收视率还要高,产品在
该剧热播的期间销量上涨 10% 。所以,在做网络营销之前,快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络
行为,方能有的放矢,消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动,或是在玩游戏的时候看到一个植入的
品牌,就触动了消费的欲望,如果一个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子,这显然无法接触到自己的
目标消费者,而精准( Accurate identification ),则是网络营销的重要原则之一。
二、消费者喜欢做什么?
攻
知道了消费者在哪里,快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾策划了一个 “在线宴请飞轮
海”的活动,参与活动的网民可以上传自己的大头照,通过简单的图片处理工具,可随意调整自己的面部表
情,随即可在网页上生成与飞轮海一起用餐的三维视频,网页还提供链接、发布到博客空间,完