文档介绍：新媒体勃兴背景下传统媒体的竞争
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2007年1月,清华大学出版社出版了张立伟先生的著作《传媒竞争法则与工具》,很快销售一空,当年内重印。2011年1月,该书出修订的第二版,2012年6月第二版又重印。作为既非教材又非大众读物的新闻传播学术专著,6年中修订再版,一共4次印刷是颇为罕见的。该书新版许多新的论证和表述,读来令人耳目一新。读罢全书,笔者认为该书颇有价值,值得新闻界同仁一读。
一、新旧媒体竞争及传统媒体发展前景
随着以网络媒体为代表的新兴数字媒体的崛起,传统媒体在世界范围内受到了一定的冲击。在对待新媒体的态度上,新闻界大致有三个观点派别:
一是“报纸消亡论”。新媒体兴起后,传统媒体尤其是报纸以计算自己的死期为乐趣;二是“媒介融合论”。传统媒体应对新媒体的有效方法就是与之融合,应该打破媒体界限,热烈拥抱新媒体。业界的媒介融合实践和学界关于媒介融合的讨论已经逐渐成为热点,当前“媒介融合论”已经成为显著之学;三是“报业春天论”——对传统媒体发展持乐观态度,认为报业的困难是暂时的,报业遭遇的至多是“倒春寒”,而不是“寒冬”,认为现在报纸依然生机勃勃,存在许多发展机遇。
张立伟先生属于第三阵营,他看好传统媒体的发展前景,认为新旧媒体将长期存在竞争关系,传统媒体要打一场持久战。他主张传统媒体要冷静应对新媒体。暂不论谁的主张最终会获胜,在
“媒介融合论”的强势背景下,不人云亦云地独立思考这个问题确是一件好事——不盲从,不追风,与潮流保持一定的距离,带给读者新的视角、新的思考、新的观点。
该书关于媒介融合的论述尤其值得一读。该书凸显了媒体竞争的主线和副线——主线是传统媒体必须在服务当地实现自身的迅速发展,副线是传统媒体与新媒体的竞争——这两条线可以让读者更加方便地把握和理解传媒竞争的精髓,其中的副线十分鲜明地表达了作者对媒介融合的基本观点与认识:反对媒介融合论,主张新旧媒体竞争论。
该书认为新媒体是小众媒体,传统媒体是大众媒体,媒介融合不会成为发展的趋势和主流。该书站在传统媒体的立场上冷眼观看,给“媒介融合论”、“报纸消亡论”泼了不少冷水。在媒介融合已经成为传媒实践和研究热点的大背景下,作者没有追赶时髦,这是需要学术智慧和勇气的。
二、传统媒体竞争的策略、方法与技术
张立伟先生的这本书主要以传统媒体为论述对象,是传统媒体在新媒体勃兴背景下研究和实施竞争策略的利器,它提供了许多有效的竞争方法和技术手段,具有很高的应用价值。
全书共设九章,第一章是总论,作者提炼出传媒竞争的十大法则,以后各章是对总论的展开。第二章论述创造性细分市场,指出细分市场要处理好三大关键问题
——满足偏好更佳,专长借用互补和加速回收。第三章论