文档介绍：张家港购物公Shoppingpark
Ï Ï 案例分析
项目简介
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目前国内的房地Ï 产业界,无论开发商还是顾问公司,对于大型
综合性商业项目的运作尚处于摸索阶段,整体上缺乏经验;尤其是面
对新规划区域的此类项目——难度高、商业类型多、周期长、投资
大,就更加需要一种区别于程式的、真正专业化的理念,去开辟一
条新的商业地产开发思维。
项目简介
2005年4月初,由张家港政府主持开发的市重点项目张家港购物
公园,向包括我行在内的全国八家优秀商业地产咨询服务公司邀标,
要求为之提供市场研究、项目定位、商业规划、建筑设计顾问、租售
代理、项目运作顾问等全程服务。幸运的是,最终我行在两轮的竞标
中以最佳方案中标。经过9个月艰苦的工作,我行顺利完成该项目前期
开发咨询与建筑设计顾问委托事项,得到客户的认可,同时笔者本人
也荣幸的被张家港市政府Ï 聘为该项目总顾问。本着抛砖引玉的精神,
我们现将该策划案的精Ï 华之处阐述如下,期望与业界一同分享而推动
Shoppingpark开发的深化。
从问题着眼:一“新”二缺
任何项目都存在核心问题点或项目挑战。策划,就是提供解决项目问
题点的最优方案。
张家港购物公园位于城西新区,区域尚处于开发建设中。周边已建成
小区规模小、数量少。政府虽然将一所重点中学及一家医院搬迁至此,但
整个新区居住人口仅有一万余人,项目缺乏消费人气。此外,张家港购物
公园虽然属于政府规划的商业副中心,但周边没有任何大型商业设施,完
全缺乏商业氛围。
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从问题着眼:一“新”二缺
在以上分析的基础上,项目核心问题点被界定如下:新区,缺
乏消费人气、周边缺乏商业氛围;即所谓的一“新”二“缺”。我们知道
商业地产有这样一条金科玉律:人气定生死。一个商业项目的成功
与否归结于两个字“人流”,缺乏人流的商业必死无疑。故而,“人气”
成为了我们必须面对的最大项目挑战。
近年来,张家港商业发展平稳,基本保持着市级商圈单核辐射
的商业格局。在老城区,距离项目5公里,存在一个老商圈,商业面
积约20万平方米,包括约300家临街商铺,约80家各类休闲餐饮和3
家大型综合百货商场,经Ï 过数十年发展,商圈辐射范围包括整个张
家港地区及邻近县市Ï ;它引导我们思考:在与老商圈的竞争中我们的
特色和优势何在?如何扭转原有消费****惯,吸引消费者前来本案购物?
如何促使购物公园的子系统得到最大限度的利用?
定位:与步行街错位
沙洲路步行街商圈作为张家港市唯一的市级商业中心,由沙洲中路商业
步行街、杨舍西街、长安街等组成,沙洲路步行街是张家港市市级商业中心
的核心商业街,租金很高,。主要业态以服装为
主。在步行街东端分布三家传统商场:第一人民商场、国际购物中心、商业
大厦;其中第一人民商场以年营业额5亿元人民币独占鳌头。张家港老商圈功
能业态较为单一,局限在购物,且品牌档次较低,不能满足张家港人消费升
级的需要。Ï Ï
定位:与步行街错位
u参考“提供和大城市中
心区相似品质生活方式的
地区即为该城市的同核城
市”的同核城市理论,我
们为项目作出这样的定
位:服务于高速发展的长
三角保税物流经济与产
业、是“张家港未来城市
生活的最好描绘”(城市
名片)、是“长三角首个
Ï Ï 集购物、餐饮、娱乐、休
闲为一体的同核上海的新
都市生活引导型购物公
园”。
定位:与步行街错位
1、目标消费客群
通过系统分析,为项目界定出四类目标消费客群:
u张家港本地中高收入人群及家庭型城市度假
u保税区及快速发展的产业带来的高端商务客群
u新区及全市居民、乃至周边城镇(含江阴地区)消费人群
u城市观光旅游人群
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定位:与步行街错位
2、“同核上海”理念
在《租界——同核城市的实践》一文中,通过对租界成长及作用的
深入分析,作者最后得出以下结论:1、无论投资者和投资地点相距多
远,不管建设的地块有多大,不管周围的环境有多么荒凉,同核的城区都
是可以建立起来的;2、对于中国发展中各个区域的领导者的启示,就是在
本地区迅速建立和中国最好的城市同核的区域;3、对于建筑开发商和建筑
商来讲,应该联合起来到中国相应地方建设同核城区。
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定位:与步行街错位
在实际市场调研中,我们发现一个现象及一个问题:张家港现有
商业无法满足本地中高端消费群的消费需求,所以他们更多选择驾车到
苏州、上海等邻近城市购物消费;而金港保税区和张家