文档介绍：产品战略
目录
产品战略
(1) 产品理念:以客户为导向
(2) 产品选择:锁定大众住宅开发为核心业务
(3) 研发体系:致力于住宅产业化研究和产品标准化
(4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列
房地产产品分类标准
延长产品线,锁定终身客户
以档次区分产品:
低档、中档、高档
根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分
首次置业、首次换房、二次换房、退休置业
万科确立了锁定终身客户的策略,就是为特定人群打造住宅产品,适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异,并认为目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业,不少正在首次或二次换房,至于退休置业,随着中国人口老龄化的趋势,需求其实已经存在。
这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分,使其集团各项目之间,特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体,而成为一个有机整体,项目间互为补充,互为依托,使其集团形成完整充实的产品链。
是否以客户为导向进行
产品生产
产品模式是以客户为导向的
万科模式:客户需求导向
先研究客户特征,再寻找合适地块
擅长概念创新,提倡把产品做活
整个产品产出过程中,客户需求是一条贯穿始终的主线。过程中引入客户意见,迎合理性消费者需求
金地模式:项目为导向
先找合适地块,再研究客户特征
擅长产品创新,主张把产品做精
在产品定型后,其买点、热点的打造也是非常重要的
万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”,考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标,就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩,那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。
产品形象
万科产品形象
产品范围
专业从事房地产开发
物业管理:万科物业服务是其品牌形象不可或缺的支柱,万科物业管理不仅成为维持品牌满意度关键驱动因素,也成为消费者购买的关键驱动因素
功能特性
位置地段不理想
小区环境格调典雅
亲情、人生的物管
使用者
白领、高学历职业经理人士
质量/价值
出色的物管、小区环境给消费者带来了很高的性价比
品牌效应所带的品牌声誉给消费者带来较高的附加值
产地/起源
来自深圳的全国知名品牌
营销沟通
《万科》周刊文化传播产生光环效应
王石人格魅力在主流媒体的社会影响
前期策划和销售服务相辅相成的影响
物管服务
入住后的人性化管理制度
社区文化缔结的情感联结
品牌效应带来的尊贵感受
从关注产品转向关注客户,学****帕尔迪,从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分
基本情况
经济务实家庭
(25%)
生活形态
房屋需求
关注晚年家庭(6%)
职业新锐家庭(29%)
彰显成功家庭(9%)
望子成龙家庭(31%)
工作3-5年,有一定的积蓄和经济基础,成员比较年轻,学历较高,大部分无孩
在意生活的品质和享受生活,娱乐休闲活动最丰富
对房屋的社会标签价值有认同,房屋的物理特征上强调的是个性特征,好的户型很重要
收入水平一般,以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点
有着强烈的家庭观念
这类家庭对房屋有一种心理上的依赖,注重文化氛围和居住健康性
处于社会中高端阶层,高学历,高收入,高社会地位
工作忙碌,经常加班,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多
房屋购买是事业成功的标志,注重健身场所,硬件设施,物业管理,山水园林,位置等
有足够经济实力的退休老人,同时又较为关心自身的生活。
进行老年人喜欢的安静运动
房屋是老人安享晚年的地,娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素
收入不是很高,对价格非常敏感,从现有的经济能力,未来事业发展出发来买房
价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省
购房谨慎认真,房屋有着重要的投资意义,务实的购房风格,对房屋物理特征严格把关
新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房-二次换房-退休用房”的终身购房计划,终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升,也使万科拓展了开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来,开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线
调整了细分客户类别
客户类别
基础特征
购房动因
产品需求特征
年轻家庭
25-30岁,以经济型客户为主。
首次置业
对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买大型社区;户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅
小小太阳
25-30岁,以普通职员和一般管理者为主,经济水平有限。通常夫妻中一人工作轻松
首次置业或改善型
经济务实型:价格水平、交通状况是其最为关注;需求户型