文档介绍：耐克与阿迪达斯的分销策略
策划:李志立杨香荣
刘云罗丽霞
耐克,领导者的姿态
耐克起源于1962年,由菲尔耐特首创,当时命名为“蓝丝带体育”,,1980年占据约50%的美国市场份额。从那时起,耐克开始实行积极进取的市场活动,签约顶级运动员,并创造了“只管去做(Just Do It )”这一口号。
耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计,2000年占据了超过39%的美国运动鞋市场,几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。而全世界运动商品市场的营业总额有近一半来自于北美市场。
从20世纪70年代开始,耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营,在公司内部设计高技术和高品质的产品,在低成本的国家生产,再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉,公司文化和公司独特的人力资产。
耐克公司为了节省成本而在世界各地设立分工厂以便利用该地区的廉价劳动力,例如台湾、韩国印尼等地区是主要的分厂集中地。在生产环节上,从20世纪70年代以后,耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力,并从供应商那里得到大量折扣。而且,外包使顾客能更快从市场获得新产品,减少资本投入的风险。另一方面,在销售上,这种“期货”下单计划允许零售商提前5~6个月预先定下运输保证书,保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少,并缩短了存货的周转。
在2003财务年度,耐克有91%的美国鞋类都以这种方式出货,2002财务年度为92%,2001财务年度为86%.现在,耐克有三种销售渠道:零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代,展示耐克最新或最具创意的产品系列,在主干道上做广告,耐克城与其说是一个销售渠道,不如说是一个营销手段。,耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。
作为耐克的核心竞争力之一,市场营销不仅是做广告,更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期,专业运动员被像英雄一样崇拜,因此耐克投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如,当迈克尔乔丹1984年加入耐克团队,“像迈克尔一样”就成为切合了人们对迈克尔乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役后, 耐克又将当时非常有名的运动员文斯卡特招入旗下,作为迈克尔的接班人。我们可以看到,市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应,正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。
国际市场是耐克的策略重点,奈特说,我们都已强烈地意识到,几年后,本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是,即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3,但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心,在海外,耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道,耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋,而只有美国零售商才****惯这种方式。
为了改变这种情况,耐克买断了世界各地分销业务,以期获得更多的控制权,奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥、日本和中国这些超级重要市场去开展业务。在那儿,耐克公司将使零售商们相信:提前订货并非桩痛苦的事,广告宣传的重点对象将特别放在体育界,而广告的主角则是在体育领域有着非常号召力的运动员。例如足球领域的世界足球先生法国的亨利、巴西的罗纳尔多。网球的阿加西,高尔夫球的”老虎”伍兹。环法自行车赛事六冠王兰斯阿姆斯特朗,当然还有篮球领域的迈克尔乔丹。因为奈特要让顾客明白耐克的意义:体育、表演、洒脱自由的运动员精神。
到了2003年为了保持耐克在鞋类市场的核心竞争力,耐克以重金从阿迪达斯挖来了科比布莱恩特,使其重新走上了广告的第一线。耐克又以7年9000万美元的天价签下了当时一场NBA比赛都没有打的勒布朗詹姆斯,当然还包括之后用5年4000万签下了网球女一号塞雷娜威廉姆斯