文档介绍：南京理工大学
硕士学位论文
华为手机营销策略研究
姓名:盛强
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:韩之俊
20050601
南京理工人学硕士学位论文华为手机营销策略研究
摘要
在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司
下简称华为苍诨角笕绾斡行У亟胝庖皇谐 1疚氖紫确治隽擞跋熘泄只
行业发展的宏观环境和中国手机市场的发展现状,并进一步结合华为内部环境的分
析,明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。然后文章运用回归
分析的统计方法,得出城镇人口和在一定程度上反映消费者消费能力的人均怯
响一个地区手机市场规模的两个决定性因素。在以上分析的基础上,文章提出华为应
采取集中化策略,集中资源和优势先期进入中国东部区域大中城市的消费者市场,以
专业化满足商务型人士和大学生消费者的需求,待局部优势取得后,再向其他市场扩
张的战略思想。最后文章针对两个目标消费者细分市场的特点,结合营销理论、
品牌价值理论、数据库营销理论,设计了相应的产品、价格、分销、促销、品牌、数
据库营销策略等营销策略的组合,具有一定的针对性,以期为华为公司成功进入中国
手机市场及长远的发展,提供有益的参考。
关键词: 手机集中化策略营销策略
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南京理工大学硕士学位论文华为手机营销策略研究
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论文研究背景
移动通信在中国的兴起,始于年低吃谥泄纳逃谩;毓耸昀吹姆⒄
历程,可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足轻
重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。
中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和
目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大
的成绩,从年不足市场的ブ鸾シ⒄沟甑プ笥业氖谐》荻睢5牵
成绩的背后隐藏了诸多问题,致使年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到%
左右。
长期以来,出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑,中园信息产业部对进入手
机行业的厂商的数量实行严格控制,手机牌照一直实行审核制。尽管如此,国内市场
巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机
市场。在中国手枫市场的竞争不是特别激烈的时期,借牌厂商在每年支付额外“借牌
费”养活一些依靠“出租”牌照存活的厂商的情况下,尚有一定的利润空间。年,
国内手机市场厂商已经达到了多家,市场竞争日趋白日化,手机价格急剧下降,使
得手机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下,“借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一
笔很大的负担,这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。
另外,一些自身拥有牌照的企业通过技术引进,市场细分、准确的市场定位,凭
借渠道、成本优势逐步在地、县级城市的中低端手机市场取得了很好的业绩。但由于
起步较晚,国产品牌手机企业在技术创新上和国外一流品牌企业一直就有着较大的差
距,加上一些国产品牌手机厂商急功近利,疏忽核心技术的研发、产品质量的管理和
品牌的建设,使得国产品牌手机的市场竞争力一直较弱。随着国外一流品牌手机企业<br化改革,使得国产品牌手机成本、渠道优势逐渐丧失。
年,国外一流品牌企业加大了地、县级城市的销售力度,使得国产品牌手机市场
占有率急速萎缩,生存空间越来越小。
为了改变现状,国务院发改委于年初宣布手机牌照的审核制改为核准制,目
的是让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业,增强国产品牌手机的市场竞
争力。华为于年鲁晌J只普崭奈:俗贾浦笫着褡冀胫泄只谐〉
厂商之一,华为手机即将进入国内市场展开竞争。
华为成立于年,作为中国通信设备的开拓者,经过十几年的发展,华为已经
成为中国最大的通信设备制造商之一。为了更好的满足移动运营商移动通信端到端的
要求以及移动终端市场本身巨大的吸引力,华为选择年末,即在第三代移动通信
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南京理工人学硕二宦畚华为手机营销策略研究
韵录虺的浪潮真正来临之前进军移动终端市场,专注于、疓
贫斩说难蟹ⅰ⑸拖邸6月之前,因没有取得信息产业部
颁发的手机牌照,华为移动终端一直只能在海外市场销售。
得益于通信技术行业的背景和强大的技术研发能力,华为在移动终端领域发展迅
速,特别是移动终端已经走在世界的前列,并在国外市场取得了很好的业绩。
研究