文档介绍：潜入人心 I Do基于顾客心智的品牌定位
在全球化、同质化竞争激烈的时代,同一产品,摆在消费者面前可供选择的品牌可谓琳琅满目。著名定位大师特劳特早在他的定位理论中指出,“选择的暴力”和知识社会带来的信息爆炸,顾客的心智更为拥挤,若品牌排不上顾客心智阶梯前几位,就很难赢得顾客的心。这就意味着,定位的核心是从顾客心智出发。
何谓心智?简而言之,心智即人们心理与智能的表现,是人之心念思维中,由情感集结而成的一种镜像。品牌对消费者的意义,就相当于关于某个品牌的全部在消费者心智中的投影。定位,就是果断找出潜在顾客心智中最有价值的那个“品牌意义”。
我们记忆中常常停留着这样的画面:某个无名小店,不起眼地躲在街角,空间很小,座位不多,可那里有最好吃的面条,或羊杂汤,或鸭血粉丝,正宗地道,占据了你的心智,当你馋面条或羊杂汤时,便会不由自主想起它们。再比如说,当你头皮痒的时候,自然而然会想起海飞丝洗发水;一说起高档皮具,你可能最先想起路易威登;说起丝巾,你可能想起爱马仕;说起手表,便想起劳力士。当一个品牌代表某一品类时,说明这个品牌是成功的——成功占据了消费者的心智。
在21世纪初,我想要创立一个新的钻石品牌,首先就面临一个定位问题,这个市场环境怎样?我的目标客户是谁?我要怎样进入?
市场环境
当时的中大大提高了,消费能力也随之迅速拉升,据“胡润中录,到2005年底,中国的新富阶层中包括400名超级豪富,他们的财富总和高达750亿美元,而且每年,我国GDP以8%-10%的速度高速增长,这意味着奢侈品消费潜力巨大,珠宝市场自然也有相当大的成长空间。但那时国际上的珠宝大牌和一些香港牌子也正在强势拓展各自的地盘,竞争很激烈。我意识到,做一个新品牌,首先要在定位上进行区隔。当时我们在市场上调研得到一组数据,在中国,76%以上的人购买钻石是为买婚戒。而且,“80后”人群逐渐进入婚龄,每年将有不低于1,000万对新人结婚。我们意识到,这里隐藏着一个巨大的市场空缺,这上千万的适婚人群就是我们的目标客户群。而且当时,没有一个专门做婚戒的品牌,尤其是钻石婚戒,因此,2006年,我们创立了定位于婚戒市场的品牌“I Do”,专为满足消费者婚庆需求。可以说是“I Do”基于市场空白的定位,让我们很快打开了一片蓝海。
但是,很快我们发现市场变了。随着国民消费能力的继续提升以及消费者对珠宝消费认识的逐渐成熟,人们的珠宝需求范围逐渐扩展了。同时,竞争对手很快跟风了我们的模式,专做婚戒的品牌也越来越多。另一方面,国际经验也表明,当一个国家人均GDP达到3000美元时,居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型,向享受型、发展型快速转变。2011年,我国人均GDP达到5184美元,标志着我国已正式迈入消费结构快速调整时期,出于成本控制和功能性出发的消费理念开始往享受型的消费习惯转变。尽管婚庆依然是人们消费钻石的主要原因,但其他喜庆消费、礼品消费、商务消费以及日常消费也逐渐抬头,潜在客户心智发生了变化。于是,我们对I Do的品牌定位又进行了升级,逐步将市场延伸至与爱相关的婚戒、纪念日等钻饰市场。
由此我们也可以看出,品牌定位不是技术活而是一门艺术,真正的品牌实战定位都是要根据市场变化来重新界定竞争对手来调整的。当然,其中也有一些规律,比