文档介绍：和谐生活,和合谷!
——《和合谷》品牌手册
文学与新闻传播学院04级广告班
组长: 白添蓉
组员: 高胜男
张茹玮
吕佳琦
金欣
岳王剑俣
和谐生活,和合谷!
——和合谷品牌手册
第一部分:和合谷品牌资产描述
目的:
明确和合谷的目标消费群体
知己知彼,竞争对手分析
透彻分析品牌资产的来源
界定出一套品牌识别系统
和合谷的品牌发展远景
专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业,并且让顾客感受到和合文化的连锁快餐品牌。
和合谷的目标消费者
目标消费人群锁定:小资白领、中产阶级。(附调查问卷)
“白领”特点:上班族、收入稳定且高,工作繁忙,需要节约时间就餐,特别是中午,下班后也懒于下厨房。
快餐的忠实者:快餐为白领主要选择。近八成白领表示午餐主要依靠订快餐,亲自去饭店吃午餐的机会并不多。
就餐时间短:五***午餐时间一小时,这就对快餐速度提出要求。调查中,1小时吃完午餐的白领约占47%,半小时左右吃完午餐的白领仅占21%,1小时以上吃完午餐的白领约占32%。
对快餐的要求:调查中,白领提到最多的要求就是价格、卫生、口味、及时和选择性。此外,九成白领对快餐不满意,最担心的就是快餐不卫生,近八成白领表示在快餐中吃出过不卫生的异物,近八成白领认为快餐最需要解决卫生状况问题。
白领的建议:认为应该提高午餐的菜肴质量的白领约占73%;认为降低菜肴价格的白领约占3%;保证送餐准时的白领占21%;优化订餐方式的白领占3%。
白领选购方式:调查中,多数白领是在了解餐馆资料后电话订餐,所占比例占71%;通过网络渠道获得店家资料网上订餐的白领约占21%;通过熟人介绍订餐的白领约占8%。
消费者的核心需求:白领小资更加关注生活的质量,在快节奏的工作环境下,中式快餐受到他们的青睐;高收入使他们对饭食的健康、卫生、味道等有更高的要求。
和合谷竞争对手分析
吉野家——“良心品质”
经营策略:
面向市场的思想
顾客至上的思想
否定现状,打破现状的思想
尊重人的思想
对待工作要有强烈责任感的思想
优势:吉野家的招牌牛肉饭在日本风行近百年。
劣势:主食单一,缺乏创新菜。
和合谷再提“良心品质”,给消费者中国模仿吉野家的印象,使品牌产生了负面影响。在服务上,发展较为成熟的吉野家口碑比和合谷好。(该观点来源于饮食类论坛)
2. 肯德基/麦当劳
优势:
1) 市场定位准确
2) 市场宣传促销活动灵活
3) 优质的服务形象。
4) 较高的品牌影响力。
劣势:高热量,营养不均衡,很多人抨击其为“垃圾食品”。
和合谷健康、营养、安全、快捷,符合中国人的饮食****惯,是肯德基的致命冤家;但肯德基的促销活动和服务都比和合谷做得到位。(单从品牌建设上比较)
优势:成立时间早。发展较为成熟,形成了一定的稳定的客户群;连锁经营,初具规模。
劣势:品类单一,口味不正宗,目前管理出现问题。
……
就北京来看,和合谷是有很大发展前景的。竞争对手主要来自于洋品牌,怎样与吉野家区隔开来,形成自己独有的品牌文化,是和合谷品牌建设上最急需解决的问题。此外,在经营管理上,服务和促销,人员的管理是和合谷比较突显的问题。
和合谷品牌资产来源分析
品牌知名度
企业核心人物-赵申
Logo
阶段性广告主题
VI视觉系统
公关、促销活动
品质认知度(4P)
产品特色:中国特色-“八大金刚”,提供多样选择。
服务不占优势,论坛负面报道。(信息来源:和合谷贴吧、饮食论坛)
价格具有高溢价能力。
店址处于商业繁华区,客流量大。
品牌忠诚度
在消费者忠诚度金字塔即无品牌忠诚者****惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者五个层级中,和合谷的消费者类型占前三种居多。在消费者心中,还没有建立起很明晰的品牌联想,正是由于品牌形象不明晰,与吉野家过于相似,产生了一些负面影响。
品牌联想
和合谷
吉野家
良心品质
高档的
国人快餐
毁誉参半,负面影响
目前状况:
和合谷
赵申
和合文化
高品质快餐
高档的
服务一流
期待的联想:
和合谷品牌识别系统
和合谷的品牌识别系统(品牌策略)
项目
内容
核心价值
良心品质和合为一
核心识别
良心产品:从选材到加工,保证优质、营养、健康、安全。
快餐经营:标准化、定量化、程序化、规范化
和合服务:提供快捷、微笑的服务
就餐环境:和谐温馨,让人舒心
创新管理:将心比心,人性化对待员工
国人快餐:真心为中国人创造的健康快餐
延伸识别
挑战者:不断创新,挑战洋品牌。
品牌个性:突显赵申的人格魅力:平和、认真、创新、卓越。
价值主题
功能性利益:提供营养、健